Mediabrands gennemfører årligt et enormt studie af brugen af sociale medier. Det hedder ”Wave”, og Wave 7 er det seneste i en syv års ubrudt række af tilsvarende analyser.

Ligesom i de foregående studier stiller Mediabrands skarpt på, hvad det er for underliggende faktorer, der driver brugernes sociale adfærd.

Og hvad er så det?

Det indledes med følgende konstatering: Selv de mest overfladiske sociale interaktioner online er drevet af brugernes behov. Wave’s syv års analyse af social adfærd på nettet har afsløret 5 nøgle-behov: relationship, diversion, progression, recognition og learning.

Wave har også vist os, at hvis virksomheder adresserer disse behov, spiller forbrugerne en vigtig rolle i opbygningen af brands og salg. Fx er ”diversion” det, der driver brands. 40 pct. af de adspurgte i det globale studie fortæller, at underholdende oplevelser gør brandet mere eftertragtet.

Måske ikke så overraskende, og det er anbefalingen vel heller ikke, at hvis brands lærer folk noget om produktet samtidig med, at de lytter til forbrugernes behov, er chancen for, at folk køber produktet meget større. Men om ikke andet fastslår det betydningen af at kommunikere bredere end endimensionelt.

Grundlæggende handler sociale medier om ”value exchange”. Det er i værdiudvekslingen, at sociale medier adskiller sig fra gammeldags push-markedsføring. På social er du tvunget til at have noget med til festen, hvis forbrugerne skal lukke dig ind.

Social er det nye sort globalt – også i Danmark.

Danske forbrugere følger trendmæssigt de globale forbrugere. Men vi ligger markant efter resten af verden, når det handler om ”avanceret” content creation som fx at lave egne film.

Står man som brand bag en aktivitet, der kræver, at forbrugerne skal lave filmsekvenser, er det svært i Danmark.

Lad os kigge lidt dybere i nogle af Wave-tallene:

• Fra 2009 til 2013 faldt online-aktiviteter som ”at kigge på videoklip online”, ”at besøge en vens social network page” og ”manage en profil på et social netværk” med få procent, men de er stille og roligt steget siden. Den helt store dille er oploading og creating af videoklip på fx YouTube. Den aktivitet har været stigende over de sidste 4 år med mellem 15-20 pct. pct. årligt.

• Siden 2011 er smartphone-markedet vokset eksplosivt, og Danmark er ingen undtagelse. Fra 2011 til 2013 er markedet i Danmark steget fra ca. 43 pct. til ca. 70 pct.

• For laptops og netbooks er tallet steget fra ca. 65 pct. i 2011 til 80 pct. i 2013.

• Mini tabletten har også indtaget markedet fra et udgangspunkt omkring nul i 2011 til næsten 30 pct. i 2013.

• Den rene mobiltelefon går som forventet tilbage, og det er med raske skridt. Tallet for mobiltelefonen distributionen var i 2011 på ca. 70 pct., og det tal ligger i Danmark i dag på ca. 38 pct.

• Der er ikke alene flere smartphones på markedet, brugsfrekvensen stiger også. Og det påvirker naturligvis også brugen af de sociale medier.

• Laptops, netbooks og PC’en er stadig førende device til netadgangen, men de taber terræn. Hele 64 pct. bruger de tre device-typer til at komme på nettet, mens tallet for smartphonen er 44 pct. – og stigende.

Resultatet er, at de sociale tjenester, der især boomer, er dem, der er lokations-baserede eller som kræver en meget lille interaktion fra brugeren. Twitter, Snapchat, Instagram og Foursquare er eksempler på tjenester, der er egnede til smartphonen.

Online privacy bekymrer:

Ed Snowden’s afsløringer om overvågning og indsamling af oplysninger har ikke gjort folk mere trygge, når de færdes på internettet. Privacy er et emne, der uden tvivl vil være mere og mere i fokus.

Men Wave-analysen afslører ikke nær så megen bekymring, som Wave regnede med.

• Mest bekymrede er de i Sydamerika (+70 pct.)

• Dernæst følger lande i Nordamerika og Australien med en ”bekymringsandel” på 60-69 pct.

• Europa og Rusland ligger 50-59 pct. kategorien.

• I Danmark er den bekymrede andel faktisk gået fra ca. 66 pct. i 2009 til 54,7 pct. i 2013.

De danske forbrugere reagerer modsat ”resten af verden,” viser analysen. ”Online privacy” spiller en mindre og mindre rolle i Danmark.

– Det skyldes nok den meget regulerede danske datalovgivning, som i betydelig grad beskytter danskerne, og det ved vi godt. Samtidig agerer danske brands frivilligt langt mere reelt ift. data, end brands på andre markeder.

Brandede communities

Bekymring eller ej, flere og flere tilmelder sig brandede communities. Danmark halter dog lidt efter de globale tal. Globalt var tallet 47,7 pct. i 2011 i Danmark 34,5 pct. Sidste år lå det globale tal på 54,8 pct., mens det danske tal var 38,8 pct..

– Grundene til, at forbrugere tilmelder sig brandede communities, er bl.a. fordi, vi gerne vil lære mere om et brand, og få nyhederne først vedr. produkter. Vi vil også gerne støtte en god sag, samt associeres med noget, vi synes er cool, fortæller Mediabrands-analysen

Generelt er danskerne lidt mere tilbageholdende og tager måske lidt mere ”kritisk” stilling til tilvalg og fravalg. Wave afslører nemlig også, at danskerne er langt mere bevidste om, hvad vi forventer at få fra et branded community.

Vi vil også lære noget nyt

Den helt afgørende grund til at besøge et brand-website er at lære noget nyt, mener 40 pct. af danskerne. Og faktisk ser brand-websites ud til at have fået et lille comeback. Besøg på disse sites lå i 2009 på ca. 80 pct., siden faldt tallet til ca. 65 pct. i 2010, mens 70 pct. af danskerne i 2013 er tilbage i brand-sporet.

Microblogs handler om selvpromovering

Ikke overraskende handler microblogs om at promovere sig selv. Over 40 pct. af danskerne svarer ja til det udsagn.

Men kigger vi lidt ned i tallene, handler microblogs også om at søge andre menneskers mening om et eller andet, mener 30 pct. Ikke overraskende mener 30 pct. af forbrugerne, at microblogs handler om sjov eller at blive underholdt, og en tilsvarende mængde (30 pct.) synes, det er vigtigt at dele viden.

Professionelle sociale netværk skaber kontakt

Næsten 60 pct. af danskerne er på de professionelle netværk, og det er de primært for at skabe kontakter, mens 40 pct. bruger LinkedIn og de andre professionelle kanaler til at promote dem selv.

At holde sig opdateret og dele viden er ikke overraskende vigtige for danskerne, mener Wave-studiet, mens altså ikke i nærheden af selve kontakt-skabelsen.

Er du mere interesseret, kontakt da Christian Strand hos Marvelous/IUM