Hvor galt står det egentlig til med butiksloyaliteten?
For nylig gennemførte vi på Center for Detailhandelsstudier ved Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København, en analyse, der viser at kunderne i dagligvarebutikkerne udviser langt mindre butiksloyalitet end blot for få år siden. Resultaterne blev præsenteret i et research paper med titlen “Den illoyale danske forbruger“. Her sammenlignes indkøbsadfærden i 1994 og 1996 og konklusionen er klar: På alle de nøgletal, der måler loyaliteten er der sket et nærmest dramatisk fald i butiksloyaliteten på kun to år.
Analysen omfatter de 9 største dagligvarekæder i Danmark og bygger på data fra Gallups DRB index i første halvår 1994 og tilsvarende data fra Index Danmark/Gallup, fra 2. og 3. kvartal 1996. I alt 15.250 svarpersoner indgik i de to undersøgelser. Respondenterne blev spurgt om de besøgte en række forskellige dagligvarekæder, og i bekræftende fald hvor ofte. Ud fra de afgivne svar er der beregnet en række forskellige nøgletal til belysning af butiksloyaliteten. Analysen er baseret på et nyudviklet analyseværktøj “Indkøbsprofilkortet“ der i komprimeret form giver et overblik over en given butikskædes markedsmæssige position.

KUNDEANDEL
Et af de nøgletal, der beregnes, er den såkaldte “kundeandel“, defineret som den procentdel af forbrugerne, som besøger en bestemt kæde mindst én gang om måneden. Her viser analysen, at mens det samlede antal indkøb er steget med knap 18% på de to år – hvilket i sig selv er bemærkelsesværdigt – er kundeandelen for alle de 9 kæders vedkommende steget langt mere, i gennemsnit 60%, og for flere af kædernes vedkommende op mod 80% eller mere. Resultaterne er præsenteret i figur 1.
Det betyder, at kunderne i dag besøger langt flere kæder end for blot to år siden, eller med andre ord at kædernes andel af kundernes samlede indkøb er faldet. Denne tendens bekræftes af et andet nøgletal, “kundernes besøgsandel“, der måler, hvor stor en andel af indkøbsturene, kunderne aflægger i en bestemt kæde. Analysen afslører, hvordan den generelt faldende butiksloyalitet har ramt de forskellige kæder. Mens en kunde i Super Brugsen i 1994 lagde 47% af sine indkøbsture i kæden, er besøgsandelen i 1996 faldet til 29%. Endnu værre er det imidlertid gået for andre kæder. For en kæde som Favør aflagde en kunde i 1994 41% af sine dagligvarebesøg i kæden, mens det tilsvarende tal i 1996 er faldet til 18%. For alle kæder under ét er besøgsandelen faldet med ca. 38%. Se figur 2.
Den faldende loyalitet afspejles også i antallet af gange, kunderne besøger de forskellige kæder. Gennemsnitstallet, der i 1994 var på 6,4 besøg for de 9 kæder under ét, er i 1996 faldet til 4,8 besøg. Igen viser analysen, at udviklingen har været forskellig for de forskellige kæder. Mens Super Brugsen og Netto “kun“ har haft en nedgang i antal besøg pr kunde på 19%, er faldet for kæder som Favør og Irma på over 30% på de to år.
Det skal dog tilføjes, at denne tendens ikke ser ud til at fortsætte. Således viser tal for 1997, at udviklingen er ved at stagnere. Desuden skal det nævnes, at den gennemførte analyse alene vedrører antal besøg i butikkerne. Tilsvarende analyser, gennemført på hvor store budgetandele, der lægges i de forskellige butikker, viser at det står knap så galt til med loyaliteten. Således viser en undersøgelse, gennemført af Retail Institute Scandinavia i foråret 1998, at kunderne, målt på beløb, er ganske loyale over for den kæde, de handler mest i, idet i gennemsnit 66% af kronerne lægges i den foretrukne kæde. Men stadig lægges altså over en trediedel af indkøbskronerne hos konkurrenterne.
Og når man afdækker kundernes kriterier for valg af butik, nævner størsteparten samstemmende, at de afgørende valgkriterier er pris og beliggenhed.

HVORFOR ER DET GåET Så GALT?
Én væsentlig forklaring på det observerede fald i butiksloyaliteten er uden tvivl, at kunderne gennem den massive markedsføring af “ugens tilbud“ i såvel tilbudsaviser som på tv er blevet trænet i større prisbevidsthed end tidligere. Næsten al markedskommunikation har drejet sig om pris, mens der kun er gjort få og sporadiske forsøg på at profilere butikken eller kæden.
En del af forklaringen herpå skal findes i det forhold, at det er vanskeligt at få øje på afgørende forskelle mellem de større dagligvarekæder. Varesortiment, indretning, in-store promotion og betjening er i alt væsentligt det samme i de fleste af de undersøgte kæder. Størsteparten af kæderne har således ikke nogen klar profil i forbrugernes bevidsthed, og der gøres fra kædernes side utroligt lidt for at skabe en sådan. I betragtning af den tid, forbrugeren tilbringer i butikken (4-5 gange pr. måned i 15-30 minutter pr. gang) er der netop i dagligvarehandelen helt enestående muligheder for med butikken som medium at skabe spændende oplevelser og indtryk, som kunne bidrage til at markere kæden i forbrugerens bevidsthed. I stedet oplever vi stort set den samme atmosfære næsten uanset hvor vi handler. De samme særplaceringer, den samme form for skiltning, de samme varer på tilbud, den samme ensartede indretning. Intet af dette kan få forbrugeren til at udvikle præference for én kæde frem for andre. Ud over naturligvis den “medfødte“ præference, som skyldes butikkens beliggenhed.
Denne ensartethed er til dels begrundet i at man vil være attraktiv for alle, med det resultat, at man bliver profilløs! En anden årsag er ønsket om, at alle butikker i en given kæde skal være ens, på trods af, kundekredsen for den enkelte butik er vidt forskellig, bestemt af butikkens beliggenhed. Først når dagligvarebranchen erkender, at profilering nødvendigvis indebærer, at man foretager bevidste valg (og fravalg) med hensyn til de kunder, man ønsker at betjene, er der håb om, at situationen ændres.

CLUSTER MARKETING
I udlandet er der eksempler på, at man er begyndt at anvende såkaldt cluster marketing, dvs. en opdeling af kædens butikker i forhold til den rolle, den enkelte butik skal spille på det nærmarked, hvor den ligger. Cluster marketing tager udgangspunkt dels i den enkelte butiks konkurrencesituation, dels i kundegrundlaget det pågældende sted. På dette grundlag besluttes eksplicit, hvilken profil det enkelte udsalgssted skal have.
Retfærdigvis skal det nævnes, at der er begyndende tiltag fra kædernes side i retning af at styrke loyaliteten. Forskellige loyalitetsprogrammer, bonuskort og lignende ser dagens lys i disse år. Der er imidlertid næppe grund til at forvente de store ændringer, så længe programmerne, hvad der er tilfældet for øjeblikket, koncentrerer sig om forskellige periferiydelser, ledsaget af rabatter (pris igen), uden at der gøres noget radikalt for at forbedre kerneydelsen, sortimentet, oplevelserne i butikken, betalings- og leverancesystemet, alt det som for alvor vil få den enkelte forbruger til at opleve en reel forskel.
En nøglefaktor i skabelsen af ægte loyalitet er profilering i forhold til kunden. Og for at gennemføre en sådan, er man nødt til at skaffe viden om kunderne. Det gælder ikke blot viden om kundens adfærd i butikken, men også generelle profiloplysninger på kundekredsens sammensætning. På trods af, at data- og analysemulighederne aldrig har været bedre, er det i de fleste tilfælde meget begrænset, hvad kæden og ikke mindst den enkelte butik ved om sine kunder.
Med hensyn til viden om kundens adfærd i butikken er de fleste kæder i dag i besiddelse af scannerdata, som er et uvurderligt grundlag for analyser af indkøbskurvens størrelse og sammensætning. Sådanne oplysninger kan – rigtigt analyseret – give et ret klart billede af, hvordan kunderne benytter butikken, som så kan vælge enten at agere i forhold hertil, eller at gennemføre tiltag, som ændrer ved situationen.
Med de nye geodemografiske informationssystemer, f.eks. Mosaic, som ser dagens lys i disse år, er der enestående muligheder for at analysere kundesammensætningen for den enkelte butik. Mosaic indeholder over 90 demografiske variable, brudt ned på små geografiske områder á 256 husstande i gennemsnit. Med dette værktøj bliver det muligt inden for geografisk afgrænsede områder at gennemføre, hvad man har kendt på mærkevareområdet i årevis, nemlig en bevidst og effektiv positionering i forhold til kendetegn hos udvalgte segmenter. Et samarbejde mellem Gallup og Stockmann Gruppen, som markedsfører Mosaic i Danmark, har gjort det muligt at koble de demografiske oplysninger fra Mosaic sammen med samtlige oplysninger i Index Danmark/Gallup, hvorved man ikke blot kan beskrive mindre geografiske områder demografisk, men også udtale sig om interesser, aktiviteter, holdninger, medievaner, mv. inden for disse områder. De aktører, som først tager mod til sig og gør noget nyt på dette område skulle have alle muligheder for at høste betydelige first-mover fordele.


Billeder i fotomappen: