Det bliver sværere og sværere for hver dag at nå ud til forbrugerne i USA. Der er flere underholdningsmedier end nogensinde før med stigende antal tv-kanaler, internettet, mobiltelefoner og diverse bærbare lommecomputere som PlayStation Portable. Som markedsførere har vi en tendens til at blive forbløffede og lidt stødte, når forbrugerne beslutter sig for at fravælge eller endnu værre helt ignorere vores fantastiske kampagne. Ja, der er støj i mediebilledet, men det kan da ikke ramme vores kampagne, vel?
Jo, det kan det så godt, og det gør det i stor stil i USA, hvor det efterhånden er blevet så hvinende dyrt at opnå effektive resultater med TV, at alle de store ann oncører løber rundt som halshuggede høns og leder efter en løsning bagved enhver lade. Men hvordan er det egentlig kommet til det punkt?

Reklamer: Nej Tak

Enhver der har set TV I USA ved, at de fleste amerikanske kanaler får dansk TV3 til at ligne DR2, når det kommer til lødighed. Der er en konstant storm af reklamer, de fleste af dem af en kvalitet, der får Bivas skrålende kvindemenneske til at ligne en Guldkornvinder. Derfor burde det ikke undre nogen, at mange er parate til at betale for reklamefri kanaler som HBO og Showtime. Og det bør heller ikke komme som en overraskelse, at digitale videooptagere (som f.eks. TiVo), der gøer det muligt let at springe over reklamerne, er på vej til at blive værdsat allemandseje. Det fører til en ond spiral, hvor annoncørerne er nødt til at øge medietrykket på deres kampagne, hvilket så medfører, at de stakkels seere bliver bombarderet med de samme budskaber igen og igen.
Det symptom gentager sig på radiomarkedet, hvor reklamefri digital betalingsradio er ved at slå igennem – og gudsketakoglov for det, for man skal være heldig hvis man ikke får seneskedehindebetændelse af at prøve at dreje kanalvælgeren hen på en kanal, hvor rytmen ikke er 1 sang efterfulgt af 5 minutters reklame.
Biografreklame er et forholdsvis nyt fænomen i USA, men der er allerede ved at rejse sig en storm af protest over, at man skal sidde igennem 20 minutters reklamer, inden filmen går i gang. Når man kombinerer den protest med at flere og flere vælger at se film paa DVD eller pay-per-view kanaler hjemme paa fladskaermen, er det vist et kun et spørgsmål om tid, før flere biografer vælger at være reklamefri. Der er allerede et par stykker i New York, der reklamerer med ikke at have nogen reklamer.
Det synes næsten unødvendigt at nævne, at det seneste nummer af magasinet Vanity Fair er paa 346 sider, hvoraf rundt regnet de 225 er reklamer. Blandt andet er de første 86 sider rene reklamer.
USA er med andre ord et marked, der er så mættet med kommercielle budskaber, at forbrugerne direkte er parate til at betale for at blive fri for at skulle udsættes for mere af samme skuffe.

Er Internettet redningsmanden?

Tjah, det er ihvertfald der mange af mediepengene går hen i øjeblikket. Ifølge PricewaterhouseCoopers steg omsætningen på online reklame med 26 % i første halvår af 2005 i forhold til samme tidsrum i 2004. Men lad os lige klappe hesten et øjeblik. For internettet er ikke i stand til at absorbere alle de penge, der bliver brugt på de traditionelle medier.
Som det ser ud i dag bliver kun 5% af det samlede amerikanske reklamebudget brugt på internettet. Ud fra et personligt bureauperspektiv ville det da være dejligt, hvis vi kunne få 15-20% af det samlede budget til at lave digitale oplevelser for, men jeg har svært ved at se, hvordan vi ville retfærdiggøre mange, mange gange større budgetter, end vi har i dag. De digitale bureauers infrastruktur og arbejdsmetoder er så anderledes skruet sammen, at det ville være vanskeligt, om ikke umuligt, at bruge alle pengene. Vi har ikke så mange personer på lønningslisten, og lønningerne er stadig ikke i samme kaliber som i den traditionelle reklamebranche. Vi har heller ikke nær så store eksterne produktionsomkostninger, selv om de er opadgående i takt med at video, 3D og lignende bliver en større og større del af de digitale bureauers hverdag.
Endelig er der ikke nok steder at annoncere. Reelt er der kun forholdsvis få deciderede massemedier på nettet. Når man har Yahoo!, MSN og AOL på sin medieplan er man rimelig godt dækket ind i forhold til at nå den brede masse af amerikanere på nettet. En dygtig digital mediaplanner kan ramme selv nærsynede kvinder fra Denver-området, der holder af at slå græs på tirsdage, men hvis man vil virkelig bredt ud, er der ganske enkelt ikke nok digital real estate til alle annoncører paa de websites, der har hele befolkningen som målgruppe.
S selv om der ikke er nogen tvivl om, at Internettet spiller en stadig stigende rolle er det en fejl at tro, at det er hele løsningen på problemet. Derfor bliver der brugt et stigende a ntal dollars på alternative kanaler.

Buzz Marketing

Der er ingen reklame i verden, der er så effektiv som at få en personlig anbefaling af en anden. Primært fordi du ikke forventer, at de giver dig en anbefaling for egen vindings skyld, men fordi de oprigtigt er begejstrede for det, de anbefaler. Men måske er det ikke længere altid tilfældet.
Bureauer som BzzAgent ( HYPERLINK “http://www.bzzagent.com” www.bzzagent.com ) hyrer ganske almindelige mennesker til at sprede buzz omkring produkter. Deres medarbejdere er ikke trendsettere eller coole storbyfolk, men forstadsmødre, lærere og andre med brede berøringsflader. Som freelance BzzAgent vælger du selv, hvilke kampagner, du vil deltage i, så du bliver ikke bedt om at sprede buzz om produkter, der er irrelevante i din omgangskreds. Hver gang du har nævnt produktet rapporterer du tilbage til BzzAgent, der laver ugentlige rapporter om, hvem der har sagt hvad til hvem.
Det er til debat i øjeblikket, om Buzz Marketing overhovedet er lovligt, da marked sføring ifølge amerikansk lov skal melde rent ud, at her prøver vi at sælge dig et produkt, hvilket Buzz Marketing åbenlyst ikke gør. Har man let til moralsk kvababbelse er det nemt at sige, at Buzz Marketing er forkasteligt, og man kan stille spørgsmålstegn ved, hvor effektivt det er for en bred kampagne. Men man kan ikke benægte, at det er den ultimative form for direct marketing og som sådan vil der givet være en lang række ikke-mainstream produkter, som denne metode vil være optimal for.

Live Ads

For nogle måneder siden passerede jeg igennem Times Square, og så en kæmpe flaske af Calvin Kleins CK One parfume, der hang på siden af en bygning og var fyldt med dansende mennesker. Folk stod og glanede i lang tid inden de gik videre, og der var vel en 15-20 tv-kameraer til stede for at optage begivenheden. Ifølge Calvin Klein gav denne event omkring 155 millioner i gratis media i 12 lande. Salget af CK One steg med 100% i forhold til samme periode året før.
Sidste år havde Adidas et billboard i Tokyo, hvor 2 fodboldspillere hang på siden af en skyskraber og spillede fodbold med hinanden som en del af kampagnen ”Impossible is Nothing”. Ifølge Adidas gav denne begivenhed omkring $50 millioner i gratis omtale. Og tusinder fik en personlig oplevelse da trafikken i Tokyo, hvor begivenheden fandt sted, nærmest gik i stå, da folk stod og glanede op på fodboldspillerne.
Det er bare to af de mange mulige eksempler på denne type reklames stigende popularitet. Hvis Muhammed ikke vil komme til bjerget, må bjerget komme til Muhammed, synes at være grundtanken bag disse levende outdoor reklamer. Hvis det er originalt nok, strømmer tv-stationerne til for at dække det, og selv om der er tale om reklame, opfatter hverken medierne eller forbrugerne det som sådan. Det bliver betragtet som en nyhedshistorie, skabt af et brand. Og det er jo ikke så tosset, når man gerne vil gøre indtryk på reklametrætte forbrugere. Det er uden tvivl en metode, der virker bedst i befokningstætte områder, så for det lokale supermarked i Vojens er det nok ikke løsningen.

Den søde ventetid

Jagten på alternative markedsføringsmetoder fortsætter – branded entertainment, product placement og viral er stadig aktive spillere på scenen – men indtil videre er der ikke udsigt til, at nogle kanaler er effektive nok til at helt at fordrive TV-reklamer fra medieplanen i den nærmeste fremtid. Så annoncørerne må leve med at det bliver dyrere og dyrere at opnå det ønskede resultat.
Den gode nyhed er, at reklamebranchen i USA er ved at fange, at hvis de vil holde fast på de store kunder, så nytter det ikke noget at fokusere udelukkende på TV. Stort set hver måned ser jeg mere eller mindre vellykkede forsøg på nye måder at tale med forbrugerne på. Der er røre i branchen, og det er spændende og skræmmende på samme tid. En gammel kinesisk forbandelse lyder ”May you live in interesting times”. Det gør vi i den grad.

CITAT
Stort set hver måned ser jeg mere eller mindre vellykkede forsøg på nye måder at tale med forbrugerne på.