En kampagne fra Aller, en indlagt gimmick, forsidens tophistorie eller en kampagne fra konkurrenten påvirker ugens salg af Se & Hør, Femina eller et andet ugeblad. På den lange bane vil man gerne drive efterspørgslen i vejret, men på den korte bane ønsker Aller at ramme så præcist som muligt. Både med oplaget og med distributionen til hver enkelt butik. Den præcise distribution er vigtig for bundlinjen i en tid, hvor danskernes medievaner ændrer sig hurtigt, og medier på print bliver presset. Det er dyrt at ramme ved siden af – uanset om man rammer over eller under.
Business Support Manager Britt Agergaard fra Aller Media fortalte for nylig på konferencen SAS Forum om koncernens arbejde med intelligent forecasting. Det it-baserede værktøj sikrer, at de rigtige forhandlere får nok blade uden at få for mange. Aller Media ønsker ikke at sætte kroner og øre på gevinsten med systemet, men på den anden side lægger virksomheden ikke skjul på, at distributionen er markant bedre end tidligere.
I en testfase på seks måneder kørte Aller faktisk videre med det gamle system, mens SAS-løsningen udregnede sine tal. Den øvelse overbeviste Aller om at koble it-løsningen ind på opgaven. Testen viste, at der var en markant fordelingsgevinst ved at anvende forecasting frem for det eksisterende system
– Det afgørende spørgsmål er: Kan vi fastholde løssalget uden at få flere blade retur og uden at for mange kunder oplever at bladet er udsolgt, siger Britt Agergaard.
Når man er Nordens største leverandør af ugeblade og magasiner kan man godt mærke ændringerne på markedet. Printmarkedet er i oplagsmæssig tilbagegang, men Aller formår med prisstigninger og sampromotion-aktiviteteter at holde omsætningen. Det store veltrimmede distributionsapparat er en af de vigtige faktorer for at øge indtjeningen. De gode resultater kommer gennem mere effektiv styring af en distributionsmuskel, som har 5,7 mio. leveringer på årsplan.
– Kunderne er mindre loyale end tidligere, og kundernes købsmønstre udvikler sig også hele tiden. Det er naturligvis med til at komplicere opgaven. Alligevel kan vi konstatere, at vi får god hjælp af den SAS-baserede forecasting, siger Brit Agergaard.
Forecastingen af det forventede salg af bladet hos forhandleren tager højde for usikkerheden om prognose og leverer et svar på, hvor meget koster det at levere kontra den forventede indtjening ved at levere.
Det nye system kigger på salgs- og returmønstrene i de tre foregående år for at estimere, hvor mange numre af fx Femina, der skal leveres til f.eks. Irma i Køge i denne uge. Tre års salgshistorik er det store datagrundlag, som sætter forecasting-systemet i stand til at gætte mere kvalificeret end selv den mest erfarne menneskelige hjerne.
– Vi udregner det, vi kalder den ”økonomisk optimale” udsolgt-situation. Det er det punkt, hvor vi har den bedste balance mellem mængden af blade, vi får retur, og antallet af ”udsolgt-situationer” hos vores forhandlere, siger Britt Agergaard. Hun understreger samtidig, at forecastningen er afhængig af høj kvalitet i data. Hvis data er fejlbehæftede, bliver modellerne og anbefalingerne mindre brugbare.  
Forecastningen har vist sin værdi ved at bestemme det ”korrekte” antal blade ud til hver butik. I næste fase vil Aller kigge på, om den intelligente forecasting kan medvirke til at fastlægge oplagets samlede størrelse. Det skal være en hjælp til chefredaktionen, som har ansvaret og tager beslutningen. Aller Media forudser ikke, at den kan blive fuldautomatisret, så forecast-løsningen bare tager beslutningen. Men også på oplagstallet forventer Aller Media, at en kvalificeret udfordring baseret på avanceret analyse vil være velkommen hos beslutningstagerne. Potentielt ligger der en stor besparelse og venter.