Salgs- og marketingafdelingerne skal integreres, og der er brug for at udvikle helt nye salgsmodeller, som frigør virksomhederne fra de gammeldags skismaer mellem de to afdelinger. Kunderne er klar til det, og fremtidens vindere er dem, der evner at redefinere organisationen.
Dette var budskabet fra en i dansk sammenhæng ganske ukendt amerikansk konsulent, John M. Coe, da han talte på et af de mange forskellige og fagspecifikke seminarer på den store årlige konference i Direct Marketing Association med deltagelse af 14-15.000 marketingfolk fra hele verden. I år foregik den i New Orleans.
John M. Coe lyder den fine titel af president, Database Marketing Association. Den lyder dog af mere end den er, idet hans firma med egne ord blot er et lille konsulent-firma med ganske få ansatte. John Coe bygger dog bl.a. på 15 års erfaring i salgets verden hos bl.a. IBM og Quaker Oats. Problemstillingen, han talte om, er dog både central og universel – langt udover den amerikanske grænse. Buzz-ordene flyver overalt – også i Danmark. Men ligegyldigt om man taler om Customer Relationship Management, database markedsføring eller noget helt andet af tidens mange modeord, så handler det for business-to-business virksomheder om en proces, hvor salgs- og marketingafdelingerne skal lære at arbejde sammen. Teknologierne – herunder internettet – som har sat skub i en vældig forandringsproces, vil endelig langt om længe bringe sælgere og marketingfolk sammen.
– John Coe rammer ind i en meget central problemstilling, som kan overføres direkte til danske forhold. Det handler ikke om, at de to afdelinger skal integreres fysisk – derimod om at integrere indsatsen. Derfor skal der i begge afdelinger skabes forståelse og respekt for, at en samlet koordineret indsats vil skabe de bedste resultater – både for kunden og for virksomheden. Ansvarsfordelingen skal klarlægges og specielt salget – der traditionelt set har “ejet“ kunden – skal acceptere, at dette vil ændre sig fremover. Men det at kunden håndteres ud fra et helhedssynspunkt vil i sidste ende også gavne sælgeren. Han får en mere tilfreds kunde og slipper for at skulle tage sig af “ikke-salgs-aktiviteter“, siger projektleder Lars Sørensen fra Tribal DDB, der er fusionen mellem dialog-bureauet Generator og internet-bureauet e-scape. Lars Sørensen har desuden selv erfaringer fra TopDanmark, før han kom til Tribal DDB.

NøDVENDIG INTEGRATION
John Cole fastslog, at der er brug for at revolutionere den traditionelle organisation, som har fungeret i mange år. Integration er helt nødvendig, og han argumenterede bl.a. med, at prisen på en kunde er steget, og at der til begge afdelinger stilles tre krav: sælg mere, spender mindre – og gør begge dele på én gang.
Han listede desuden en lang række trends, der underbygger udviklingen.
Kommunikations-støjen forøges dramatisk, og det vil blive værre endnu. F.eks. modtager en ansat på et kontor i en amerikansk virksomhed dagligt 189 e-mails. Prisen og effektiviteten af den direkte salgsindsats udvikler sig ugunstigt. Prisen på en sælger-kontakt er i mange tilfælde oppe på 350-400 dollar, og gennemførelsen af et salg kræver nu i snit 8-10 kontakter i forhold til 5 i 1990.
Kontakt med sælgere er stadig værdsat af kunder, men slet ikke i det samme omfang som tidligere. Relationer på internettet er dog i forbindelse med b-t-b i mange tilfælde først rigtig effektive, når der også har været en personlig kontakt.
Købsprocessen bliver mere kompleks og involverer et stadig øget antal mennesker og funktioner, som spreder sig ud på flere steder og samtidig stilles der større krav til leverandører. Desuden har kunderne mange flere valgmuligheder.

REKLAMEN TABER EFFEKT
Reklamen taber effekt. Et budskab som en gammel sælger – og nu direct marketing mand – som John Cole selvsagt ikke havde svært ved at komme med. Argumentationen handler om, at opmærksomhed (awareness) ikke mere fører til adfærd. Det, der skaber adfærd, er tilbud, handler og specielle forhold, som skal parres med timing.
Endelig er der hele den teknologiske udvikling, som tilfører en lang række nye produkter til begge afdelinger. John Cole fastholdt dog i den forbindelse, at uanset hvad man taler om af f.eks. CRM, databaser og så videre, så handler det hele grundlæggende om mennesker og processer. Teknikken er generelt langt foran mennesker og processer, men han så det dog som positivt, at sådan noget som CRM nu ser ud til at komme fra toppen og ned i systemet, qua det, at konsulenterne tilsyneladende har haft held til at sælge CRM til topledelserne.
Teknologierne indebærer dog, at der bliver mange flere data til rådighed – både internt og eksternt. Og så peger udviklingen af e-business og internet-baseret kommunikation på helt nye metoder for transaktioner og kontakt-punkter med kunderne.
John Coe så derfor en udvikling, hvor den traditionelle måde at markedsføre og sælge på b-t-b markedet er ved at forandre sig for evigt. Der er brug for en ny marketing- og salgsmodel, som er bygget op omkring en præcis database over både potentielle og nuværende kunder. Men for at få den til at fungere er der behov for at få klarlagt en lang række processer og skabt konsensus omkring en lang række begreber, hvor man ofte vil finde forskellige opfattelser blandt marketing- og salgs-folk. Det kan f.eks. være definitionen af et “godt emne“.
Sigtet med processen er bl.a. at kunne styre ressourceforbruget bedre. En traditionel sælger-model, hvor hver sælger har sit territorium, som han beskytter, fordi resultaterne totalt set i hans område er hans succeskriterie, giver en meget irrationel ressourceanvendelse i form af hvilke emner og hvilke opgaver den dyre sælger-tid anvendes på. John Coe henviste f.eks. til en undersøgelse, der havde konstateret, at sælgere varetog helt op til 13 opgaver, hvoraf det kun var de fire, der reelt var forbundet med det at sælge.

FIRE NøGLEMEDIER
John Coe så fire nøglemedier til kontakt-punkter og opgjorde prisen på hver af dem: Internettet som det billigste til en pris fra mellem 5 og 73 cents. Herefter en mail, der koster mellem 75 cents og 10 dollar. Nr. tre er telefon-salg, der koster mellem 5 og 35 dollar, mens det personlige salg koster mellem 250 og 1200 dollar. Hvordan man skal fordele forbruget af de enkelte medier varierer fra virksomhed til virksomhed og fra produkt til produkt, og handler om karakteren af relationen til kunden – om der f.eks. er tale om en strategisk relation – og om tidsfaktoren i handlen. Et produkt der f.eks. bygger på en strategisk relation og sælges langsigtet kan ikke sælges via internet-kontakter, men kræver personligt salg.
John Coe vurderer det som helt centralt, at salgsafdelingerne er parate til at opgive den kontrol og magt, de har over kundebearbejdningen, men det skal selvfølgelig ske på baggrund af, at sælgerne kan se nogen fordele i det. Som f.eks., at man gennem segmentering og målretning får fokuseret salgsindsatsen meget mere præcist og får fjernet en række opgaver, som kan klares bedre og billigere på andre måder.