Branding – vores tids mantra, som mange i branchen bruger i både tide og utide – og som endnu flere ville ønske at de forstod bare essensen af. At brande sig er blevet løsningen på stort set hvilket som helst problem i disse tider; reklamebureauernes stensikre mirakelkur til enhver virksomhed, der ønsker sig succes på markedet. Endelig – tænkte jeg. Et velanrettet og fortjent angreb på både annoncører og reklamebureauers alt for lette omgang med deres egen metier og fagkundskab.
Men lad mig starte med at rydde en misforståelse af vejen. Fireball – et opgør med branding er for det første ikke noget egentligt opgør. Dertil er Anthony Aconis en alt for venlig mand, som jo også gerne skulle have nogle kunder ind i forretningen Fireball. Og for det andet er branchens overfladiske og ofte misvisende brug af og omgang med branding-begrebet ikke rigtig på Aconis agenda. Men det er da smart af Aconis og forlaget at lægge sig op af en af tidens store floskler.
En af Aconis første pointer er, at branding mister sin værdi, når alle brander sig – at vi er ved at brande os ihjel, fordi alle gør det – en populistisk påstand, som jeg er meget skeptisk overfor – fordi rigtig og god branding er ensbetydende med, at man netop profilerer sig på sin egen, værdiskabende måde. Men derefter kommer Aconis til en af sine nok væsentligste pointer, nemlig at branding isoleret set slet ikke er nogen løsning – og på denne måde sætter Anthony Aconis sig selv ind i rollen som den lille dreng i historien om ”Kejserens Nye Klæder”. Og det er forfriskende, for han har naturligvis ret! En ny identitet, et nyt brand, et nyt slogan, en ny kampagne eller branding-strategi er i sig selv ikke løsningen, så længe produktet, serviceydelsen eller varen er den gammelkendte og måske udtjente – og forbrugeren vil altid ende med at afsløre bedraget, præcis som dr engen i eventyret.
For Athony Aconis hedder løsningen fireballing. Og hvad er så det – altså udover et nyt brand og en ny virksomhed? Ja, bogen selv definerer det bl.a. således: Branding er tale, fireballing er handling. Og det er her vi så støder på Aconis egentlige ærinde og budskab, nemlig at vi alle i langt højere grad bør fokusere på større og dybere indsigt og kreativitet i produktudviklingen og ad den vej skabe fireballs. Ifølge Aconis er fireballing en ideologi, en beslutning om ikke at lade tilfældighederne råde, en progressiv tilgang til det at skabe produkter og koncepter, som målgruppen begærer. Fireballing er en attitude til det at være på markedet, et internt drive, som skal få virksomheden til at stræbe efter resultater. En stræben efter at vinde nye markeder, nye forbrugere og større markedsandele. Og jeg synes, at det er et forfriskende budskab. Ikke fordi det er nyt – for det er sagt rigtig mange gang før – men fordi det er nødvendigt at sige igen og igen – og gerne på en ny måde.
For det handler jo om at genopfinde sig selv, om at turde udfordre det bestående, at forstå forbrugerne før de selv gør det og derefter levere et produkt, som de ikke vidste, at de ikke kunne leve uden. Og det her er gammel vin på nye flasker, tænk bare på sætninger som: Hvis vi ikke går frem, så går vi tilbage eller To stay number one, you have to act like a number two. Men at genopfinde sig selv er og bliver netop lige så svært og nødvendigt, at vi bliver nødt til at blive mindet om det igen og igen. Og det er derfor, at Aconis har en sag. Fordi vi ofte i brandingens hellige navn glemmer at skabe nyt indhold.
I sin essens er en fireball dét, som IT-branchen med et andet godt dansk ord kalder for en killerapplikation, og heldigvis står det ikke så sløjt til. For der er masser af gode eksempler på at det lykkes hele tiden – det er bare ikke sikkert, at vi er opmærksomme på dem. Lad mig nævne et par stykker fra min egen virksomhed. Mon ikke at vores kommende italiensk designede og producerede nye InterCitytog vil kunn e få betegnelsen fireballs. Rejseplanen.dk er stadig en killerapplikation – og Harry, ja – udover at han brander DSB så sælger han også ret mange togbilletter, og derudover er der i øvrigt solgt for ca. 10 mio. kr. merchandise (og jeg fik lige sneget lidt reklame ind).
Min pointe er her, at branding og fireballing ikke er i modstrid med hinanden. Tværtimod bør god branding og god, innovativ produkt- og konceptududvikling (hvad man så end kalder det), altid gå hånd i hånd.
Med denne bog og med sit bidrag til debatten læner Anthony Aconis sig lidt ud – og det er også forfriskende. Efter min mening kunne Aconis sagtens være meget mere skarp og debatterende, for han læner sig ikke så langt ud, at båden begynder at rokke så meget, at vi bliver svimle og må række ud efter rælingen. Men bogen er inspirerende og velment, Aconis har hjertet på rette sted og er ude i den gode sags tjeneste, så den fortjener at blive læst. De 105 sider kan med fordel læses på en mørk vinteraften, for de er velskrevne i et let og enkelt sprog, krydret med rigtig mange små, gode anekdoter om reklame, branding og innovation. Og skulle læsningen give anledning til at bare en enkelt lille ny fireball ser dagens lys, så er tiden jo givet godt ud.