brasmus@post5.tele.dk
Suzanne C. Beckmann, professor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse, Handelshøjskolen i København, modtog 18. september den fornemme Dansk Erhvervslivs Pris for Afsætningsøkonomisk Forskning, som blev stiftet i 1955 af daværende Dansk Salgs- og Reklameforbund, nu Dansk Marketing Forum og daværende HD-Klubben for Salgsorganisation og Reklame, nu repræsenteret ved Civiløkonomerne.
Prisen er siden da givet til 25 forskere, senest i 2002 til professor Majken Schultz og nu afdøde professor Mogens Koktvedgaard.
Suzanne C. Beckmann fik prisen for sin engagerede forskning i bæredygtigt miljø, etik og socialt ansvar. Hun var således en af de første forskere her i landet, som tog forureningsproblematikken alvorligt, og som ved formidling af sine forskningsresultater medvirkede til at rette virksomhededsledelsernes opmærksomhed mod denne problematik.
Suzanne C. Beckmann, dr. rer. soc. fra Universität Hohen heim i Tyskland, startede sin forskningskarriere her i landet ved Handelshøjskolen i Århus (1990-92), kom derefter til Odense Universitet som lektor. I 1996 blev hun ansat som forskningsprofessor ved Handelshøjskolen i København, Institut for Afsætningsøkonomi. Fra 2000-2002 tog hun springet til en stilling som direktør for Strategisk Planlægning ved reklamebureauet Saatchi & Saatchi, København. I 2002 vendte hun tilbage til Handelshøjskolen i København, nu som professor i international strategisk ledelse ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse.
Har skrevet mere end 300 artikler i fortrinsvis udenlandske tidsskrifter, og et utal af konferencepapers, working papers m.v. Senest medforfatter til bogen: “Danske forbrugere og økologiske fødevarer”, Handelshøjskolens Forlag 2001 og medredaktør af bogen: “Environmental regulation and rationality. Multidisciplinary perspektives”, Aarhus University Press, 2001 samt “Interpretive Consumer Research”, Handelshøjskolen s Forlag, 2000.
Prisen, der er på kr. 50.000.- blev givet sammen med et diplom og – som noget nyt – en skulptur, fremstillet af billedkunsteren Freddy Fræk.



Evt. et foto af Suzanne Beckmann og Freddy Fræk



Topledelsen bør gå i spidsen

brasmus@post5.tele.dk
I forbindelse med overrækkelsen af Dansk Erhvervslivs Pris for Afsætningsøkonomisk Forskning til professor Suzanne C. Beckmann afholdt Dansk Marketing Forum et seminar om etik, miljø og socialt ansvar.
Foredragsholderne her var, foruden Suzanne C. Beckmann, Christine Antorini, DR 2, tidligere sekretariatschef i Forbrugerinformation, professor Folke Ölander, Handelshøjskolen i Århus samt den fratrådte a dm. direktør for Sonofon, Ulrik Bülow.

Socialt ansvar – et paraply-begreb

Suzanne C. Beckmann redegjorde for sit syn på begreberne miljø, etik og socialt ansvar og argumenterede for en mere omfattende og integreret synsvinkel, hvor forskellige aktører som borger/forbrugere og virksomheder, sammen med politikere og medier, er fælles om at tage et socialt ansvar for en etik der rækker ud over de forskellige aktørers respektive egne interesser. Begrebet “Socialt ansvar” blev af Suzanne C. Beckmann opfattet som et paraply-begreb for alle de emner, der vedrører etiske og moralske aspekter i samspillet mellem mennesker. Dette gælder både miljøet forstået som for eksempel ansvaret for naturressourcer, men også arbejdsmiljøet, kommunikationsmiljøet, eller det sociale miljø i for eksempel virksomheder og organisationer. Vi mennesker er sociale væsener – og den konkrete interaktion mellem os gør os til mennesker. Denne interaktion, dette samspil, indeholder på alle livets områder en etisk dimension, som hver e neste af os – ligesom de organisationer og institutioner som vi tilhører – må forholde sig til og tage et ansvar for.

Stakeholder-netværk

En beskrivelse af de forskellige aktørers dagsordener førte naturligt tanken hen på interessesentmodellen – eller stakeholder-tankegangen, men med den tilføjelse, at forudsætningen for at virksomheder kan forholde sig til deres interessenter er, at også disse interessenter forholder sig til virksomhedernes perspektiv. I stedet for stakeholder-tankegangen for virksomheder, burde vi efter Suzanne C. Beckmanns mening snarere se på de forskellige aktører som hinandens interessenter i et stakeholder-netværk. Et sådant netværk skaber behovet for et forhandlingsforum. Et godt og aktuelt eksempel på et sådant er projektet “Gode kundeforhold” som i 2002 blev igangsat af Forbrugerstyrelsen, som et led i Regeringens “Ny forbrugerpolitik”. Projektet gennemføres af konsulentfirmaet Right, Kjær & Kjerulf og Suzanne C. Beckmann. Formålet er at udvikle en guide til gode kundeforhol d, som virksomheder kan anvende som et værktøj i deres langsigtede arbejde med at skabe positive kundeforhold. Projektet illustrerer, hvordan etiske overvejelser og interesse for socialt ansvar fra alle aktører indgår i en dialog, der fører til konkrete handlingsforslag inden for alle felter af etisk-moralske emner.

Etikbasen

Christine Antorini fortalte om en større nordisk undersøgelse, som Forbrugerinformation var aktiv deltager i. Undersøgelsen satte fokus på forbrug og etik. Undersøgelsen viste bl.a. at der var stor forskel på forbrugernes holdninger til etiske spørgsmål mellem de nordiske lande. Således kunne danske forbrugere kort karakteriseres som de mest refleksive og samtidig de mest resignerende, medens svenskerne f.eks. kunne karakteriseres som de mest engagerede i etiske spørgsmål. Hovedkonklusionen på undersøgelsen var, at etiske spørgsmål i forbindelse med forbrug interesserede nordiske forbrugere, men at emnet som sådant forekom uoverskueligt i hverdagen. Samtidig kunne der spores sto r interesse for økologi, og stor skepsis til markedet og til virksomhederne, især de multinationale. Undersøgelsens anbefalinger gik ud på, at det var vigtigt i informations-arbejdet at understrege, at etik handler om mennesker, at bygge info-arbejdet på konkrete eksempler og at støtte forbrugernes nydelse ved at have god samvittighed.
Dernæst orienterede Christine Antorini om den Etikbase, som er oprettet af Forbrugerinformation på internettet – støttet af EU. Etikbasen er et redskab til den etisk bevidste forbruger, og til de virksomheder og organisationer, som gerne vil informere om, hvad de gør for samfundsansvaret. Med Etikbasen har forbrugerne mulighed for at få et overblik over virksomhedernes etiske holdninger og samfundsansvar. Og virksomhederne har mulighed for at vise, hvad de gør på området. Etikbasen bliver set af ca. 150.000 mennesker om måneden. Endnu er kun få virksomheder med, men flere er på vej. Etikbasen har adressen: www.fi.dk/etik

Hvordan bryde vaner ?

Professor Folke Ölander vi ste resultater fra en større undersøgelse af forbrugernes vaner og værdier. Undersøgelsen viste, at vaner spiller en stor rolle i forbrugernes adfærd. Derfor, mente Folke Ölander, at vi fremover burde beskæftige os meget mere med modeller og metoder til at kunne bryde disse vaner. Derudover viste undersøgelsen, at holdninger og normer kan gøre adfærdsændringer mere sandsynlige, og at adfærdsændringer på sin side kan påvirke holdningerne og normerne. Om specielt værdiers betydning viste undersøgelsen, at et individs generelle værdier ser ud til at kunne slå igennem også i forbrugsvalget. Værdier er meget stabile og svære at forandre. Men, de kan bruges i segmenteringsøjemed – for at finde grupper, der er særlig modtagelige for enten påvirkning af holdninger, der fører til ændring af adfærd, eller påvirkning af adfærd, der fører til ændring af holdninger. Det kan også dreje sig om at aktivere eksisterende værdier og derved øge deres indflydelse på forbrugerens valg.
M.h.t. specielt økologiske fødevarer viste un dersøgelsen, at attitude, personlig norm og social norm er meget højt korrelerede. I panelanalysen viser det sig, at tidligere adfærd er den bedste prediktor af senere adfærd. Imidlertid kan man ganske godt forklare de forandringer i adfærd, der alligevel opstår, ved hjælp af normer. Og der opstår forandringer i normer, hvis forbrugeren i en tidligere periode har prøvet organiske produkter. Så der ser ud til at være en dynamik, som betyder, at hvis man enten kan få prøvekøb i stand, eller en ændring af normer, så kan man få gang i en god cirkel.

Topledelsen afgørende

Ulrik Bülow fortalte om Sonofon’s strategiarbejde, der blev startet for flere år siden i forbindelse med et TQM-projekt. Formålet med projektet var at skabe lykkelige kunder. Man måtte i den forbindelse tage stilling til en række etiske og moralske spørgsmål, der mundede ud i en holdning til virksomhedens sociale ansvar. Ulrik Bülows erfaringer fra dette arbejde og de resultater som blev opnået siden hen viste helt klart, at det er tople delsen, der skal gå i spidsen i et sådant arbejde, og at holdninger fra topledelsen er helt afgørende for en langvarig succes.