Forsikringsbosserne skal til at lære, at de ikke blot er erhvervsledere. De er et medie – og rent faktisk et meget effektivt medie. I hvert fald når det gælder at skabe relationer til kunderne og knytte dem tættere til selskaberne.
Det bedste medie til relations-opbygning er nemlig hverken, direct mail, tv-kampagner eller anden mere almindelig kommerciel kommunikation. Det er ganske enkelt selskabernes topchefer.
Bag denne konklusion står Charlotte Wandorf og hendes firma RelationLab. Og konklusionen hviler på et meget tungt grundlag – nemlig det mere end et år gamle forskningsprojekt, hvor hun i samarbejde med Sepia Proximity og en række store virksomheder har arbejdet på at identificere relationens DNA.
Projektet er færdigt nu og rummer bl.a. data på en række brancher – herunder forsikrings-branchen. Tryg-direktør Stine Bosses udtalelser for et par måneder siden om, at forsikrings-selskaberne bærer et medansvar for velfærds-samfundet inspirerede hende til nærmere at evaluere, om selskaberne overhovedet er i en position, hvor de kan spille en sådan rolle.
Svaret blev et overraskende ja, hvis man tager mange presse-historier i betragtning. De har ikke efterladt indtryk af, at forsikrings-selskaber bliver betragtet på en måde, som kan give dem en rolle i forhold til at varetage velfærds-samfundet.
Men så enkelt er det ikke at anskue relationen mellem selskaberne og deres kunder. Charlotte Wandorf fandt f.eks. en bemærkelsesværdig forskel i relationerne blandt dem, der aldrig rigtig har haft brug for deres forsikrings-selskab og dem, der har haft betydelige skader.
Igennem forskningsprojektet har hun skabt en model for udregning af en Relation-Score, og her opnår forsikrings-selskaberne en relation, der er 50 pct. bedre blandt dem, der har haft en betydelig skade sammenlignet med dem, der ikke har.
– Der tegner sig således et helt andet billede blandt dem, der rent faktisk har haft brug for selskaberne end blandt dem, der ikke har. De sidste er mere påvirkede af presseomtaler. Der er tre nøgleområder for en relation til et forsikrings-selskab: 1. Tillid. 2. Oplysning. 3 Levere varen. Og når folk har haft en betydelig skade, så lever selskaberne åbenbart op til disse faktorer. Jeg vil ikke sige, at alt er som det skal være. Der er fejl, og der er fortsat god plads til forbedringer. Men når relationerne er så meget bedre hos folk, der har haft brug for selskaberne, så underbygger det, at forsikrings-selskaberne er i stand til at have et medansvar for velfærds-samfundet, siger Charlotte Wandorf.

Ledelseseffekten

Når hun bruger modellen til at identificere, hvilke faktorer, der spiller de største roller for opbygningen af en relation, så topper “Ledelses-effekten.
– Hvis et selskab styrkes på ledelses-effekten, så medfører det en styrket opfattel se af “value-for-money”, af leverings-evnen samt af tilgængeligheden. Der sker en forbedring af alle centrale faktorer, så her er virkelig tale om en stærk faktor og et eksempel på at 2+2 bliver lig med 5. Men samtidig bliver det en stor udfordring for selskabernes topchefer. De har en meget større rolle, end de umiddelbart forestiller sig, og hvis de skal – som Stine Bosse taler om – spille en rolle i opretholdelsen af velfærds-samfundet, så er de nødt til at finde deres form som kommunikatører – både når de vil sælge noget, men også i op- og nedture. Deres opgave ligner meget mere en toppolitikers, siger Charlotte Wandorf.
Ledelseseffekten bygger på følgende faktorer:
Åben og imødekommende ledelses form. God personalepolitik med tilfredse medarbejdere. Økonomisk mådehold (anvendelse af egne ressourcer). Optræden i medierne – også i krisesituationer. Socialt ansvar. Kompetente ledere.
Charlotte Wandorf peger videre på, at selskaberne sjældent tænker på forbrugerne, når de offentliggør regnskaber.
– Men de t har også betydning, hvordan de bruger deres penge, og et regnskab er også en kommunikations-situation, hvor der bygges relationer – og vel og mærke ikke kun til aktie-ejerne, som typisk er dem, der kommunikeres til, siger Charlotte Wandorf.
Hun advarer mod at gøre leder-kommunikation til en tilrettelagt pr-opgave, hvor man er synlig ud fra en eller anden agenda.
– Folk ved godt, at forsikringer ikke dækker altid uden forbehold. Det handler om klare svar, og en ærlig oplevelse, der er uden skjulte agendaer, siger Charlotte Wandorf og tilføjer, at hun ikke vil forholde sig til, om forsikrings-selskaberne reelt skal spille en rolle i forhold til opretholdelsen af velfærdsstaten. Hun konstaterer blot, at de i forhold til forbrugerne kan gøre det, hvis de vil, men at topcheferne i givet fald skal forstå deres rolle.

Topdanmark begejstret

Topdanmark er et af de selskaber, som har været med i støttegruppen bag projektet, og som allerede har implementeret systemet. Her er marketingdirektør Bjørn Verwohlt begejstret.
– Det kom på det helt rigtige tidspunkt for os. Vi har hele tiden haft meget stor fokus på vores relations-arbejde, men vi var nået til et punkt, hvor vi overvejede, hvordan vi skulle komme videre, og den nye model har virkelig tilført os noget nyt. En af de store fordele i forhold til andre modeller er, at den er dynamisk. Vi kan lege med de forskellige faktorer og få indtryk af, hvilken effekt vi kan opnå ved at sætte ind på det ene eller andet område. Vi er blevet klogere på hvordan vi kan styrke vores kunderelationer, men vi mangler fortsat at implementere ideerne, siger Bjørn Verwohlt, som synes, det er for tidligt at tale om mere konkrete erkendelser af den nye model.
Diskussionen om topchefernes rolle holder han sig fra, men at kunder med skader har en stærkere relation, overrasker ham ikke.
– Der er ikke en god presse-historie i en tilfreds kunde – sådan har det altid været. Men vi har længe vidst, at vores mest tilfredse kunder er dem, som har haft brug for os, siger Bjørn Verwohlt.