Hvis tv-seerne bryger digitale video-optagere (DVR), når de ser tv-programmer, ændrer det ikke på deres købemønster, viser en ny undersøgelse fra tre universiteters business schools. Kun en meget lille del af tv-seerne benyttede sig rent faktisk af muligheden for at springe de kommercielle budskaber over. Og det var overhovedet ikke til at måle et faldende salg af de reklamerede produkter.
Tidligere har eksperter forudsagt, at brugen af DVR’er ville udgøre en trussel mod annoncering på tv, men ”i modsætning til de synspunkter, viser vore analyser altså noget helt andet,” siger analysens forfattere, Jean-Pierre Dube fra Chicago Booth School of Business, Bart Bronnenberg fra Tilburg University i Holland og Carl Mela fra Duke University.
Studiet var udformet således, at en række familier fik udleveret en TiVo, der trackede familiernes tv-vaner. De opsamlede data blev så sammenlignet med familiernes indkøbsvaner inden for bestemte vare-grupper. Familiernes vaner var i øvrigt noteret et år før forsøget indledtes og hele to år efter forsøget løb af stablen.
Selv ikke blandt heavy-userne af DVR’en kunne forskerne finde en købs-forskel i forhold til brands, der brugte tv-kommunikation. Forfatterne påpeger selv, at forsøget næppe er helt entydigt, idet de fastslår, at selv blandt TiVo-brugerne er der ingen garanti for, at gruppen også ser alle deres programmer ”forskudt,” altså renset for reklamer. Og hvis der var et fald i nogle af familiernes indkøbsmønstre, var det så lille, at det ikke var signifikant i forhold til den statistiske usikkerhed.
En yderligere krølle på halen er, at tv-seerne i almindelighed er blevet gode til mentalt at skippe reklamer, mener forfatterne til analysen, eller gå ud af fjernsyns-stuen, når reklamerne ruller hen over skærmen. Dertil skal man yderligere lægge en spøjs forklaring på TiVo-brugernes købevillighed. Hvis man fast-forwarder, holder man trods alt øje med skærmen, om end det er uden lyd. Folk, der forlader stuen for at hente kaffe, ser overhovedet ikke de kommercielle budskaber.
Undersøgelsen kan læses i sin fulde længde i december-udgaven af Journal of Marketing Research.