Danskerne tager i stigende grad streaming til sig, fortæller flere nye rapporter. Streaming er det nye broadcast, lyder det fra topchefen hos Danmarks største mediebureaugruppe, mens forsker ikke mener, at udviklingen har så meget fart på, som man kan få indtryk af. 

– Flere bruger tid på streaming, men der er tale om en relativ lineær udvikling, hvor streaming stiger lidt år for år. Vi kommer fra en verden, hvor der var færre mediekilder, men da der ikke er kommet flere timer i døgnet, betyder udviklingen selvfølgelig, at vi bruger mindre tid på de gamle medier, herunder tv, siger lederen af DR Medieforskning, Dennis Christensen, der er klar med ny rapport.

Hvad overrasker dig?

– Den største overraskelse er, hvor stor en forskel der kan være på den psykologiske opfattelse af, hvor hurtigt det i dag går. Den disruption, vi har set, skete omkring 2007 med iPhones og deraf følgende øget mobilitet i mediebrugen og vel ca. 2012, hvor Netflix trådte ind på det danske marked. Nu ser vi en simpel udvikling, der foregår i et roligt tempo, siger Dennis Christensen. 

Rapporten ”Medieudviklingen 2018” fra DR Medieforskning, der udkommer torsdag, viser, at 48 procent af alle danskere mindst en gang om ugen streamer tv-serier eller film på nettet. 

– Den digitale vækst sker primært på ét sted, og det er på streaming, skriver forskerne i rapporten, der videre fastslår, at de 15-29-årige dominerer, når vi taler om netop streaming. 

Denne gruppe bruger dobbelt så lang tid på streaming sammenlignet med befolkningen generelt. 

Tallene viser, at YouTube og Netflix er de foretrukne streaming-tjenester – og at licensfinansierede DRTV bliver brugt af langt flere end de private tjenester Viaplay og TV 2 Play. Særligt YouTube springer i øjnene og er et hit blandt især de 15 til 29-årige:

– En grov tommelfingerregel lyder, at de unges brug af levende billeder er ca. en tredjedel traditionelt tv, en tredjedel streamingtjenester og en tredjedel YouTube, lyder det i DR-rapporten.

Samme tendens i anden rapport

Samtidig viser en ny rapport fra Slots- og Kulturstyrelsen under Kulturministeriet, at ”flere og flere danskere tager streamingtjenesterne til sig og bruger dem samtidig oftere.” 

– I 2018 var der 62 procent af danskerne i alderen 12 år og derover, der minimum ugentligt streamede indhold som fx spillefilm, serier, programmer, små film/filmklip, live-tv og nyheder. Det er en stigning på tre procentpoint fra 2017 og seks procentpoint fra 2016, hedder det i rapporten. 

Senere slås det fast, at ”almindeligt tv er stadig det mest benyttede medie i 2018, når der spørges ind til tidsforbruget i går’”. 

– Men den andel, der helt overordnet angav, at de så tv i går, er faldet fra 79 procent i 2016 til 75 procent i 2018 samtidig med, at det tilsvarende tal for streaming er steget fra 43 procent til 50 procent. Ligeledes er der især flere, der streamer i længere tid, og færre der ser tv i lang tid; fx tre timer eller derover, står der i rapporten.

Fremtiden er uvis

Spørgsmålet er, hvordan udviklingen vil se ud de kommende år. 

– Det er svært at spå om fremtiden, men enten vil det fortsætte som nu, hvor vi ser, at streaming vokser år for år. Men lige nu ændrer vores vaner sig ikke så hurtigt som teknologien. Vi sætter os stadig kl. 20 søndag aften og ser fjernsyn, som vi plejer. Derudover er det ikke et spørgsmål om enten eller, da langt de fleste bruger streaming som et supplement. Det er forklaringen på, at vi ikke har ramt the tipping point endnu, siger Dennis Christensen.

Han fortsætter: 

– Men spørgsmålet er, hvornår vi begynder at forbruge indholdet på en radikalt anderledes måde. Altså hvornår teknologien overhaler vores vaner. Her kommer badekarsteorien ind i billedet. Når vores vaner ændrer sig hurtigere end i dag, så vil proppen blive hevet op af badekaret – og så går det hurtigt. Det kommer nok til at ske, men det er meget svært at sige, hvornår det rammer. 

Kan vi skele til udlandet her?

 – Der er faktisk mange, som kigger mod os. Vi har en høj digital udbredelse, og vi har adgang til mange streamingtjenester. Så det kunne ske i Danmark eller Skandinavien først, siger Dennis Christensen.

DR-rapporten viser desuden, at der fortsat er indhold, som vi foretrækker at se sammen. Overskrifterne her er underholdning, sport og drama. 

– Fælles for de programmer, der ses i selskab med andre er, at de primært afvikles og dermed ses live, da spændingen ved en konkurrence eller sportsbegivenhed udløses øjeblikkeligt, og af gode grunde har dårlige betingelser on demand, skriver forskerne i rapporten. 

Det nye broadcast

Ifølge Jonas Hemmingsen, der er CEO hos Danmarks største mediebureaugruppe, GroupM, skal ”den fremtidige vækst i streaming komme fra de lokale streamingtjenester, primært DRTV, Viaplay, TV2 Play.”

– De har alle nu overhalet HBO og viser tydeligt, at det lokale indhold og blandt andet TV 2 Plays hybride abonnementsmodel har fået nye brugere til streamingtjenesterne. For NENT (ViaPlays ejer, red.) og TV 2 er det også et klart fokusområde at vækste indtægterne på play-tjenesterne i takt med at seningen af flow-tv falder, siger Jonas Hemmingsen.

Han vurderer, at en kommende NENT-børsnotering vil bygge på en præmis om, at Viaplay kan fungere som vækstlokomotiv for forretningen. Det vil givetvis kræve større investeringer i rettigheder og lokalt indhold, lyder GroupM-bossens analyse.

– Så streaming er det nye broadcast. Og spillereglerne er de samme i forhold til, at content is king og mixet af forskellige finansieringsmodeller – licens eller abonnement og/eller reklame. Den store joker i dette er selvfølgelig, hvor alvorlig konkurrencen bliver fra Netflix og nye spillere som fx Freedive fra IMDb/Amazon, siger Jonas Hemmingsen.

Han fortsætter:

– Freedive har netop lanceret en reklamefinansieret streaming-service, og der har været rygter om, at Netflix også tester et reklameformat. Disse globale spillere leverer nu højkvalitets indhold direkte til danske brugere og har kapital til at udfordre NENT og Discovery på køb af blandt andet sportsrettigheder. 

Ifølge DR-rapporten brugte hver dansker over tre år dagligt syv timer og 16 minutter på medier i 2018. Det er et fald på ca. en halv time i forhold til 2017.

FAKTA: Ugentlige brugere af streaming-tjenester (målgruppen: 12 + år):

YouTube

2017: 46 procent

2018: 51 procent

Netflix

2017: 37 procent

2018: 40 procent

DRTV

2017: 31 procent

2018: 37 procent

Viaplay

2017: 16 procent

2018: 18 procent

TV 2 Play

2017: 11 procent

2018: 16 procent

HBO Nordic

2017: 10 procent

2018: 15 procent

YouSee Play

2017: 16 procent

2018: 11 procent

Viafree

2017: 0,9 procent

2018: 3,3 procent

C More Play

2017: 1,2 procent

2018: 2,8 procent

Stofa web-tv

2017: 1,2 procent

2018: 2,3 procent

Kilde: Kantar Gallup Index Danmark 2. + 3. kvartal, Medieudviklingen 2018, DR.