Sexet, glamourøs og succesfuld – men måske ikke altid så forretningsfunderet. Sådan kan man karakterisere den danske modebranche, der i disse år stormer hen over verdens modeluner og er ved at placere København som verdens femte modehøjborg – efter Paris, Milano, London og New York.
:En succeshistorie af dimensioner, der alene på beklædning eksporterer for mere end 15 milliarder danske kroner til hele verden om året, og udvidet med relaterede produkter som sko, lædervarer og tekstiler, er mere end 30 milliarder kroner værd for den danske eksport.
Betydningen af modebranchen for den buldrende danske økonomi er med andre ord sv ær at underspille, og det er da heller ikke udgangspunktet for Dorrit Bøilerehauges nye ph.d.-afhandling fra Handelshøjskolen i Århus. Snarere tværtimod!
Afhandlingen, der under overskriften ”One Village – One Fashion?” specifikt stiller skarpt på den danske og internationale modebranches brug af hjemmesider, er i højere grad fokuseret på at analysere af forskellene mellem de forskellige landes måder at præsentere deres virksomhed på, og på den baggrund har Dorrit Bøilerehauge forslag til, hvordan en succesfuld dansk modebranche kan gøre det endnu bedre, når den kommunikerer med kunder og andre interessenter på det vigtigere og vigtigere internet.
– Modebranchen i Danmark mangler helt klart det internationale udsyn på deres hjemmesider. Det virker som om, at de ikke har viden om en international målgruppe. Hjemmesiderne er ikke dårlige, men jeg tvivler på, at budskaberne trænger igennem på det internationale marked, fordi de er lavet af danskere, der ikke forstår, hvad udlændingene har brug for, siger Dorrit Bøilerehauge, der samtidig mener, at konklusionerne fra modebranchen sagtens kan overføres til andre danske eksportbrancher.
Koster på bundlinjen
Den manglende analyse og dermed manglende optimering af kommunikationen er ikke et særkende for modebranchen men typisk for alle brancher. Hvis der på en virksomheds hjemmeside er mulighed for at vælge mellem en dansk- og engelsksproget udgave, så er den engelske meget ofte en direkte oversættelse af det danske. Og det er ifølge Dorrit Bøilerehauge skrupforkert og koster på virksomhedernes bundlinje.
– Man skal tale forskelligt til forskellige kulturer for at få det samme budskab eller den samme personlighed ud, fastslår Dorrit Bøilerehauge om et af kommunikationsteoriens mantraer: Der skal tales på modtagerens præmisser og ikke på afsenderens.
– Hvis danske modefirmaer var lige så bevidste om at kommunikere som om at designe og producere, hvad kunne succesen så ikke blive til, fremhæver Dorrit Bøilerehauge.
I hendes afhandling om modebranchen har Dorrit B øilerehauge konstateret, at der er store forskelle på danskere, italienere og amerikanere, når de kommunikerer om mode.
–De danske modevirksomheder fortæller på hjemmesiderne meget om de lækre kontorlokaler og arbejdsforhold, fordi de til danske læsere signalerer en moderne og kreativ virksomhed med højt til loftet. Hvis man skal sælge en modevirksomhed i Italien eller USA, så er kontorlokalernes udseende dog ligegyldig. I Italien skal man i højere grad tale om æstetik og mode som kunst og designerne som kunstnere, mens man i USA skal tale om sine netværk og uddannelser og de berømtheder, der går i ens tøj, forklarer Dorrit Bøilerehauge om de kulturelle forskelle, der i sidste instans alle har samme slutresultat. At en modevirksomhed skal fremstå trendy og troværdig på det konkurrenceprægede og hypede marked, der i bund og grund handler om identitet.
Ny i international tænkning
I den danske modebranche er man enig i noget af den kritik, som Dorrit Bøilerehauge lægger frem. Der er ingen tvivl om, at hj emmesiderne kunne blive bedre, men samtidig skal man finde en balance mellem de investerede ressourcer, og det udbytte man får igen
– Problemet er, at branchen kun tænker visuelt. Vi kan sagtens forbedre den skriftlige del af hjemmesiden og blive mere informative. Vi skal være bedre til at fortælle om vores mærker, som en helhed og forklare, hvad mærkerne kan, siger Jacob Petersen, administrerende direktør hos Style Counsel, der er grundlagt af modeeksperterne Uffe Buchard og Kim Grenaa, og som er et reklamebureau med speciale i mode og trends. Style Counsel står desuden bag cirka 50 % af de danske modeshows under den københavnske modeuge.
Han mener, at en af årsagerne til, at den danske modebranche ikke er gode nok på nettet, er, at branchen – særligt den designorienterede – stadig kun er i startfasen af en international tænkning, og derfor ikke er erfarne nok endnu. Han mener dog samtidig, at den optimale hjemmeside-opbygning med selvstændig kommunikation til alle de primære markeder kan være for ressourcek rævende.
– Jeg mener godt, at man kan ramme flere kulturer på en og samme hjemmeside. Vi kan godt både tale kunst, forretningsfilosofi, berømtheder og kontorlokaler i en og samme hjemmeside. Globalt er vi ikke så forskellige, når det kommer til mode. Vi skal passe på med, at det bliver for ressourcekrævende at opdatere hjemmesiderne, fastslår Jacob Petersen.
Stå for noget specielt
Henrik Juhl, International PR og Communication Director hos modegiganten IC Company, der har en omsætning på cirka 3 milliarder kroner, har også en sund skepsis over for Dorrit Bøilerehauges konklusioner. Han mener, at hjemmesiden er et dårligt udgangspunkt for en konklusion om, at modebranchen ikke kommunikerer optimalt. For ham er det vigtigere, at pressemeddelelser og reklamer fungerer i de enkelte lande, hvor IC Company sælger sine mærker, der blandt andet omfatter kendte profiler som InWear, Tiger, Matinique og By Malene Birger. Alligevel er han enig i, at modebranchen bør kigge nærmere på deres hjemmesider.
– Jeg vil give forskeren ret i, at der ofte er sprogmæssige barrierer, og at vi skal gøre noget ved det. Men hjemmesiden er et spinkelt grundlag at vurdere vores kommunikation på. Hun rusker op i noget, man faktum er, at dansk mode gør det rigtig godt. En amerikansk kunde køber os, hvis de er interesseret i et dansk mærke. Og her skal vi stå for noget specielt. Derfor skal vi heller ikke bare kommunikere på samme måde som de amerikanske mærker. Det er vigtigt at levere et univers og et helhedsindtryk, som er det samme i alle lande, siger Henrik Juhl, der også fremhæver, at branchen har andre kommunikationsværktøjer end hjemmesiden, for eksempel pressemeddelelser og annoncer, der ofte produceres til de lokale markeder. Han mener, at modebranchen er innovativ, men kommunikerer ret traditionelt, og at det selvfølgelig kan gøres bedre.
Ny hjemmeside på vej
Hos et af dansk modes designflagskibe, Bruuns Bazaar, er de netop i gang med at udvikle en ny hjemmeside til afløsning for deres gamle, som blev lanceret i 2002. Og her er Teis Bruun, grundlægger og nu ansvarlig for salg og marketing, straks mere lydhør over for afhandlingens ideer.
– Da vi lancerede den nuværende hjemmeside i 2002 var vi meget fokuseret på en meget imageorienteret site. Nu er mulighederne på webben langt større, og det skal vi selvfølgelig udnytte til levende billeder, så det bliver et effektivt værktøj for kunderne. Jeg er enig i afhandlingens konklusioner og vil nu tænke nogle af ideerne ind i vores løsning, siger Teis Bruun, som sælger 75 % af sit tøj i udlandet og udover Skandinavien er store i Frankrig, Benelux og England. At hjemmesiden er vigtig konstateres ved, at 700-900 dagligt klikker ind på Bruuns Bazaar og orienterer sig.
– Selv om vi ikke planlægger at gøre hjemmesiden kulturelt specifik, så er vi allerede bevidste om, at vi skal kommunikere helt anderledes til franske journalister end til danske. For det første skal vi være mere høflige og sende blomster, og dernæst skal det foregå på fransk, hvor vi med de danske journalister har et mege t tættere samarbejde, fortæller Teis Bruun om de kulturelle forskelle, der er en del af hverdagen i en hvilken som helst dansk virksomhed, der vil sælge sine produkter i udlandet.
Gode råd til at optimere
- Virksomhederne sætter sig ind i værdisæt og kultur på ens primære markeder
- Undersøge, hvordan lignende virksomheder fra samme branche fra eksportmarkedet kommunikerer.
- Sammenligne primære emner på hjemmesiderne og vælge sine ord og vinkler, så man er sikker på, at det fungerer.
- Udnyt hjemmesidens interaktive muligheder. Det ender ofte som meget statisk kommunikation på hjemmesiden.
- Brug forskerne fra handelshøjskolerne og universiteterne. Træk på deres viden. De ved ofte meget om internationale forhold, som de gerne vil formidle.
Hun rusker op i noget, men hjemmesiden er et spinkelt grundlag at vurder e vores kommunikation på. Faktum er, at dansk mode gør det rigtig godt, siger Henrik Juhl fra IC Companys
Bruuns Bazaar er et af dansk modes design-flagskibe. Og her er man enig i, at internettet kan bruges bedre til at bakke kollektionerne op. Her den nyeste.