26. november fejrede den danske reklamebranche sig selv, da priserne ved 2020-udgaven af Advertising Effectiveness Awards, der hædrer ”Danmarks mest effektive kampagner” blev uddelt.
Det skete, efter der tidligere i år blev offentliggjort ny forskning, der stiller skarpt på kreativitet i reklamer.
– Vi har fundet solide, empiriske beviser for, at kreativitet i reklamer har positive virkninger på forbrugernes reaktioner, siger Sara Rosengren, der er professor på Department af Marketing and Strategy ved Stockholm School of Economics.
Sammen med kolleger har hun tidligere i år fået udgivet artiklen ”A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works” i Journal of Marketing.
Her har forskerne analyseret 93 datasæt fra 67 forskellige artikler, der giver 878 effektstørrelser. En effektstørrelse henviser til styrken af den effekt, man undersøger i en statistisk analyse – det kan være styrken af en sammenhæng mellem to variabler.
Og ifølge Sara Rosengreen efterlades der ingen tvivl. Kreativitet i reklamer gør en forskel.
– Resultaterne fremhæver vigtigheden af at overveje både originalitet og hensigtsmæssighed, når man investerer i markedsføring. Kreativitet i annoncer har en stærkere effekt på holdning snarere end hukommelse, hvilket tyder på, at værdien af kreativitet kommer mindre fra evnen til at skære igennem støj og mere fra de positive signaler, den sender. Effekterne er også stærkere for produkter med højt (vs. lavt) engagement. De viser også, at det er vigtigt at evaluere effekterne af kreativitet i forhold til brandet snarere end responsen på annoncer, siger Sara Rosengren.
Ifølge Sara Rosengren er de tre vigtigste årsager til, at brands bør investere i kreativitet, at forbrugerne bedre kan lide kreative annoncer, de får mere opmærksomhed, og de sender et signal om, at brandet har gjort en indsats.
– Det vigtigste er, at kreative reklamer ikke kun skaber positiv påvirkning og øger opmærksomheden, men modtagerens opfattelse af en annonces kreativitet fungerer i sig selv som information om afsenderen med positive signaleffekter på forbruger-, forretnings- og finansmarkederne, siger Sara Rosengren.
Beder man Sara Rosengren besvare spørgsmålet, som den videnskabelige artikel er navngivet efter, siger hun:
– De positive effekter af kreativitet i reklamer er solide på tværs af kontekster, men stærkere i højt involverende sammenhænge og for nye brands. For at være effektiv bør kreativitet betragtes som en todelt konstruktion, der er rummer såvel originalitet som hensigtsmæssighed. Og forbrugere – snarere end eksperter eller awardshows – bør bedømme det.
Kunstig intelligens
Sara Rosengrens forskning ser dagens lys syv år efter den tyske topforsker Werner Reinartz, der til daglig er professor ved universitetet i Köln, offentliggjorde artiklen ”Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t.”
Arbejdet blev efterfølgende kaldt ”banebrydende” forskning, som med Werner Reinartz egne ord bekræftede ”den konventionelle visdom, at kreativitet betyder noget.”
Werner Reinartz’ arbejde, som han blandt andet fremlagde i Harvard Business Review, viste, at kreative kampagner samlet set var mere effektive.
– Vi fandt også, at visse dimensioner af kreativitet er mere effektive end andre til at påvirke købsadfærd – og at mange virksomheder fokuserer på de forkerte dimensioner i deres kampagner, skrev Werner Reinartz i det amerikanske medie.
Efterfølgende slog han over for Forbes fast, at det ”betaler sig at være kreativ.”
Over for Markedsføring råder han virksomheder til i højere grad at omfavne kreativitet:
– Mit overordnede råd til virksomheder er, at de – ud fra en antagelse om at de fleste virksomheder er konservative – skal være mere udfarende, når det handler om kreativitet. Når det er sagt, så skal det passe med brandet. Med andre ord: Du vil ikke ende med at se dum ud, siger Werner Reinartz.
Han tilføjer:
– Jo mere hverdagsagtigt og velkendt et produkt er, desto mindre opmærksomme er kunderne på reklamerne, når de ser TV. I tekniske termer opfattes de kun ”perifert” af forbrugerne.
Werner Reinartz forklarer, videre, at han fuldt og fast tror på, at “annonceindhold i stigende grad vil blive produceret af kunstig intelligens.”
" Kunstig intelligens bliver stærkere og stærkere. Og det bliver endnu stærkere i fremtiden.Werner Reinartz, professor, Universität zu Köln
– Jeg ved, at kreative hader denne tanke, fordi de mener, at de har den hemmelige ingrediens. Men kunstig intelligens udmærker sig i forhold til, at virkningen af kreativitet i vid udstrækning er kontekstdrevet. Dette aspekt gælder også for alle andre aspekter af reklameindhold – ægthed, brand-tilstedeværelse osv.
Kreative vil udfordre påstanden om, at indhold vil blive lavet af kunstig intelli- gens. De vil sige, at stor og bemærkelsesværdig kreativitet er skabt på menneskelige indsigter og følelser – og ikke på algoritmer og kunstig intelligens?
– Jeg er for så vidt enig i den analyse. Men kunstig intelligens bliver stærkere og stærkere. Og det bliver endnu stærkere i fremtiden. Da reklamer bliver stadig mere personaliserede, er kunstig intelligens et meget stærkt redskab til at tilpasse den ”rigtige” annonce – det vil sige den mest effektive – til den enkelte forbruger. At gøre dette i stor skala er umuligt for mennesker. Og AD’ere vil ikke gøre det. De vil lave de store kampagner, siger Werner Reinartz, der fortsætter:
– Og kreativitet er kun en af mange dimensioner, når man designer den mest effektive annonce til et lille segment eller én person. Her vil kunstig intelligens blive en betydelig konkurrent til den kreative produktion på bureauer. Og når alt kommer til alt, så interesserer virksomheder sig for salg og ikke kampagnepriser.
Werner Reinartz kalder udviklingen, han beskriver, for en løbende proces.
– Og jeg siger ikke, at mennesker bliver overflødige på dette område. Men den måde, hvorpå Google allerede ”designer” annoncer, er, set fra et traditionelt perspektiv for annonceproduktion, ret skræmmende, siger han.