MAPP-konference om forbrugerorientering i fødevaresektoren. Hvorfor fik Gaio succes i Danmark, men ikke i Sverige? Hvordan vil det gå Supermalt i London? Hvordan kan vi måle, hvad forbrugerne vil betale? Afskrækkes forbrugerne af nye teknologier?


Hovedtemaet ved MAPP’s halvårlige konference, der blev afholdt i Middelfart i oktober måned, var forbrugerorientering i fødevarekæden. Bag dette tilsyneladende udramatiske hovedtema skjulte sig nogle interessante problemstillinger, som måske ikke var nye, men – viste det sig – stadig uafklarede og derfor krævede yderligere forskning på området.
Tag f.eks. spørgsmålet om, hvorfor Gaio blev en succes i Danmark, men ikke i Sverige. Og hvorfor var det omvendt med ProViva? Succes i Sverige, men ikke i Danmark? MAPP har undersøgt forholdet og fundet ud af, at mange forhold spiller ind, frem for alt en manglende dokumentation af sundhedseffekter ikke alene overfor forbrugerne, men også i forholdet til den kritiske presse, hvilket taler for mere forskning i interaktionen mellem kommerciel og journalistisk kommunikation, mente lektor Tino Bech-Larsen og forskningsassistent Lone Schreiber Andersen.
Eller en interessant case fra Bryggerigruppen A/S, der har haft succes med sin alkoholfri maltøl “Supermalt” i det afro-caribiske segment i London. Segmentet består af en halv million mennesker, der sværger til “Supermalt”, fordi det passer til deres livsstil og tradition, understøttet af en marketingstrategi, der opbygger “family feeling” i målgruppen. Men, hvor længe kan denne succes holde? International produktchef Michel L. Jensen fortalte åbent om, hvad Bryggerigruppen gør og agter at gøre for at fastholde succes’en, der er nøje knyttet til den nuværende generation af afro-caribiere. Allerede nu mærkes en aftagende indvandring fra denne kulturkreds og konkurrencen fra andre drikkevarer, især blandt den unge generation. Således overvejes det at opgradere produktet s å det passer bedre til den yngre generation, men i så fald, hvad med de nuværende forbrugere? Kan man opbygge et nyt segment til imødegåelse af konkurrencen fra andre drikkevarer? Lektor Tino Bech-Larsen har været på stedet og gennemført en række dybdeinterviews med de stedlige afro-caribiere. Fik bekræftet Supermalts stærke position på dette specielle marked – en position, stærkt knyttet til en kulturel livsstil, der kan komplicere en udvidelse af salget i form af andre segmenter eller andre produkttyper. En interessant problemstilling, som der ikke findes nogen umiddelbar løsning på.

Hvad vil forbrugerne betale?

Andre uafklarede spørgsmål: Er det muligt at finde ud af, hvad forbrugerne er villige til at betale for bedre kvalitet? Et tilbagevende spørgsmål i enhver diskussion om kvalitetsfødevarer, produktudvikling og økologi m.m. Kan spørgsmålene besvares på et kvalificeret grundlag? MAPP vil gøre forsøget gennem et igangværende projekt, hvor man netop er ved at undersøge forskellige metoder til at måle forbrugernes vilje til at betale ekstra for en kvalitetsvare. Professor Klaus G. Grunert redegjorde for de hidtil kendte metoder som Conjoint analyser, Contigent Valuation og Experimental Auction. Kandidatstipendiat Charlotte Øland Madsen viste resultater fra et forsøg med et lidet kendt produkt, en selvopvarmende suppe. De hidtidige resultater tyder på at målingerne kommer nærmere virkeligheden, hvis respondenterne rent faktisk får mulighed for at prøve den vare, som de opfordres til at byde et beløb på. Men, der er stadig tale om at svarene herpå er metodeafhængige. De deltagende virksomheder og organisationer blev indbudt til et samarbejde om videreudvikling af metoderne.

Afskrækkes forbrugerne af nye funktionelle fødevarer? 1200 interviews i en række forskellige lande viser at mere information ( Eksempel: En pressemeddelelse med mere information om hvad enzymer er og hvordan de kan indgå i fødevarer) ikke flytter ret meget. Holdningen til enzymer er fortsat neutral og mere knyttet til generelle samf undspolitiske spørgsmål. Samtidig er der konstaterer adjunkt Helle Alsted Søndergaard, der har stået for undersøgelsen, en fortsat negativ holdning til genteknologi.
Et eksempel på en mere afklaret problemstilling var spørgsmålet om butikskædernes egne mærker. Hvad betyder de for forbrugernes loyalitet?
En større MAPP-undersøgelse præsenteret af kandidatstipendiat Lars Esbjerg og professor Hans Jørn Juhl, viser at der blandt forbrugerne er stor forvirring og manglende bevidsthed omkring de forskellige butikskæders egne mærker. Den manglende synlighed ved egne mærker er et problem for kæderne, hvis de vil udnytte den omstændighed, at egne mærker kan fremme loyaliteten til den enkelte butikskæde.
Både i sin indledning til konferencen og ved afslutningen herpå beskæftigede professor Klaus G. Grunert sig med, hvad det indebærer at være forbrugerorienteret. Det drejer sig ikke alene om, at den enkelte virksomhed kender sine forbrugere, men også om at dele denne viden med de øvrige led i den konkrete fødevarekæde.