Trods den megen opmærksomhed, som mere eller mindre færdigtilberedt mad nyder, både i fødevarebranchen, detailhandelen, myndigheder og reklamebureauer, så er den hjemmelavede mad stadig den mest udbredte form for hovedmåltid i dagens Danmark. Ud af 100 hovedmåltider består de 53 af hjemmelavet mad og de 9 af genopvarmet hjemmelavet mad. 6 af 100 hovedmåltider består af en delvis færdigret, 3 af købt færdigret, der blot skal opvarmes og andre 3 af købt varm mad, der spises hjemme. Resten af de 100 hovedmåltider består af kold mad, eller bliver spist ude hos familie eller på restaurant, eller simpelthen sprunget over.

Dette er nogle af hovedresultaterne fra den rapport, som Jysk Analyseinstitut har offentliggjort under betegnelsen: Convenience rapporten ’01, som led i instituttets Food Focus projekt. Dette analysekoncept gør det muligt at identificere og forstå forskelle i forbrugernes værdier, holdninger og adfærd – forskelle, der går på tværs af almindelige demografiske variabler som køn og alder. Centralt er segmenteringen, der er teoretisk baseret og bygger på en segmenteringsbase, der er udviklet af forskere ved MAPP Centret.

Den fremgår af Convenience rapporten, at når den hjemmelavede mad er den mest udbredte og dermed mest populære form for hovedmåltid i Danmark, hænger det sammen med, at forbrugerne dermed selv bestemmer, at de ved, hvad der er i maden, at der ingen tilsætningsstoffer er i maden, og at de kender resultatet. Forbrugerne forbinder denne selvbestemmelse med sundhed og velvære, at de kan præstere mere, hvilket er med til at give livskvalitet, tryghed og sikkerhed. Alt i alt er det sammen med blandt andet smag og pris mange gode grunde til at vælge hjemmelavet mad.

Alternativer

Afhængig af, hvem man er eller hvilket segment, man tilhører, er der forskellige convenience-alternativer til den hjemmelavede mad. Et vigtigt budskab er dog, at de fleste forbrugere vælger et alternativ, hvor de selv eller andre forbrugere bærer hovedansvaret for hovedmåltidet. Hyppigt anvendte alternativer er et koldt måltid eller d‚t at spise hos familie eller venner. Tre af de yngre, moderne segmenter skelner mellem delvise færdigretter og færdigretter. Delvise færdigretter opfattes i bogstaveligste forstand som mere spiselige end færdigretter. Det gælder især for de impulsive forbrugere, mens de øko-sunde er mere kritiske overfor produkterne, som de dog bruger.

Delvise færdigretter spises oftere af yngre og børnefamilier – mest udtalt blandt de uengagerede, de impulsive og de øko-sunde forbrugere.

Færdigretter, der blot skal varmes, spises oftere af både yngre og ældre enlige. Forbrugerne har et noget ambivalent forhold til færdigretter og er overvejende negative. Især de øko-sunde har en overvejende kritisk indstilling. De mener, der er tale om usund og dårlig mad, som indeholder for megen fedt, har en dårlig smag, er dyrt uden at man ved, hvad der er i maden. Den tydeligste fordel er, at det er nemt. Disse egenskaber relateres også til forbrugernes livskvalitet og familiens trivsel, der overvejende påvirkes i negativ retning. Forbrugerne taler om, at de ved at bruge færdigretter svigter, at de ikke er ansvarlige, og at de ikke er et godt forbillede for deres børn. Muligheden for at påvirke familiens trivsel og livskvalitet i positiv retning foreligger dog også, men er mindre udtalt.

I rapportens afsnit om fremtiden for convenience fødevarer hedder det bl.a. at mulighederne for convenience fødevarer uden tvivl er mange, hvis man som producent vælger at se på convenience som et kontinuum af produkter med forskellig forarbejdningsgrad, der konkret er tilpasset målgruppen. Endvidere er det vigtigt at holde sig den opfattede behagelighed for øje – igen fordi denne er forskellig for de enkelte segmenter. Denne viden giver også indsigt i de eventuelle muligheder, der måtte være for convenience fødevarer indenfor de enkelte segmenter.

Convenience rapporten ’01 bygger på telefoninterviews med i alt 3.084 forbrugere i perioden september 1999-november 2000. Der er tale om en repræsentativ undersøgelse, hvor alle deltagerne er ansvarlige for indkøb og madlavning i husstanden. Der er desuden gennemført tre gruppeinterviews om emnet i april 2000.