Seminarrækken om afsætningsøkonomisk forskning sluttede den 3. februar med inspirerende indlæg af professor, dr.sc.eco. Dominique Bouchet, Institut for Afsætningsøkonomi, Odense Universitet og Bang & Olufsens internationale marketingchef, cand. merc. Jesper Frank-Hansen.
Dominique Bouchet gjorde op med behovsbegrebet, som vi ellers har lært er grundlaget for al efterspørgsel. Det er det også, men det giver os ikke en tilstrækkelig forklaring på, hvorfor forbrugerne handler, som de gør, og det giver os ikke en forståelse af tidsånden. Det afgørende i de menneskelige behov er ikke det indbyrdes forhold mellem en person og en ting, men den gensidige påvirkning mellem mennesker. Tryghed f.eks. er efter Dominique Bouchets mening ikke et behov, men en værdi. Det er kulturen, der understøtter behovet. Det er gennem kulturen, at vi kan forstå, hvordan forbrugerne ændrer sig. Og det er gennem kulturen at vi kan lære at forstå tidsånden.
Jesper Frank-Hansen fortalte om B & O’s ændrede strategi, som fokuserer på selve produktet. Markedskommunikationen er global og distributionen lokal. Årsagen til at folk køber B & O er dels den avancerede teknologi, men også noget følelsesmæssigt
(æstetik og design). Det er derfor vigtigt, at vi kender vore værdier. Ellers kan vi ikke sælge dem til forbrugerne, sagde Frank-Hansen og tilføjede, at B & O’s værdier ikke er lette at arbejde med. Vi har opgivet livsstilsanalysernes segmentering. Vi udvikler produkterne og ser, hvor de kan sælges. Vi udtrykker os gennem vore produkter. Vi appellerer ikke til behov, men til forståelsen af vore værdier. Frank-Hansen tilføjede, at B & O’s koncept er meget specielt, fordi det er baseret på æstetik, dvs. kultur eller kunst. Det er ikke et koncept, der egner sig for traditionelle dagligvarer.
En god afslutning på en vellykket seminarrække med mange deltagere.
BEHOV FOR NY TEORI
Bedre sent end aldrig. Lektor Per Østergaards licentiatafhandling, der blev forsvaret i juni 1996, foreligger af forskellige grunde først nu i bogform, udgivet i serien: Afhandlinger fra det samfundsvidenskabelige fakultet på Odense Universitet. Det er et digert værk på omkring 600 sider, som handler om den amerikanske marketingteoris historie med fokus på accepten af de kvalitative metoder.
I sin afhandling deler Per Østergaard marketingteoriens historie op i 4 perioder: Den førparadigmatiske periode (1945-60), den normalvidenskabelige periode (1960-69), bruddet med genstandsfeltets omfang (1969-80) og bruddet med metoden (1980-93).
Det er Per Østergaards tese, at den oprindelige marketingteori har lidt skibbrud, og at en teoretisk fundering vil være nødvendig, hvis marketing igen skal have føling med markedet, hvilket er fagdiciplinens formål. Marketingmetoderne er blevet ændret, nu må vi have en ændret teori, mener Per Østergaard.