Bogen om børns opvækst som forbrugere vakte ikke alene opsigt, da den blev offentliggjort. Siden da er Forum for Reklameforskning nærmest blevet bestormet af interesserede læsere, som ønskede yderligere oplysninger om de forhold, som er undersøgt og vist i tabelform i bogen. Navnlig har der vist sig interesse for at få mere at vide om forskellen mellem drenges og pigers økonomi, om årsagerne hertil og mulige konsekvenser for markedsføringen.

For at imødekomme interessen for at få disse problemstillinger belyst har Jens Halling, Forum for Reklameforskning, sammen med Birgitte Tofte, Børns Kulturelle Netværk, gravet dybere i de mange data fra Gallup’s børne- og ungdomsindex, og fundet nogle interessante resultater frem, som er samlet og offentliggjort i et research paper under titlen: The Gender Perspective – In Relation to Children as Consumers, ligeledes udgivet af Forum for Reklameforskning.

De hovedresultater, der kan uddrages af de mere uddybende analyser er først og fremmest, at både drenge og piger er sig bevidste som forbrugere i en meget tidlig alder og at drengene adskiller sig fra pigerne i aldersgruppen 5 – 18 år ved at have flere penge til rådighed, fortrinsvis i form af lommepenge, ved at have højere mærkekendskab og mærkebevidsthed i forbruget af en lang række forskellige varer, at drenge ser mere TV og i højere grad bruger Internettet, f.eks. til at surfe. Det er også bemærkelsesværdigt, at drenge, i hvert fald indtil 12 års alderen, er mere positive overfor reklamer end pigerne. I det hele taget synes der at ske noget med forskellen mellem drenge og piger i alderen 12-18 år i relation til de her undersøgte forhold.

Årsager til forskellene

Fra psykologiske undersøgelser vides det, at drenge i en meget tidlig alder er mere interesseret i at tilegne sig facts og mere interesseret i faktiske forhold end pigerne. Til gengæld begynder pigerne i 12 års alderen at være mere bevidste om deres udseende og dermed mere interesseret i sundhed, d.v.s. hvad de spiser og drikker, og det tøj, de har på. Det giver en større opmærksomhed hos pigerne til de produkter og mærker, som knytter sig hertil. Derfor er pigerne i 12-18 års alderen også i nogle tilfælde mere positive overfor reklame, end drengene i samme alder.

I det nævnte research paper fremsættes den hypotese, at forskellene mellem drenge og piger i relation til de her fremførte forhold er størst i 8-12 års, og at forskellene i øvrigt herefter er større, end det har kunnet konstateres i 5- 7 års alderen.

Det må herefter yderligere kunne konkluderes, at det i marketing-arbejdet og især i relation til reklameudformningen ikke er nok at tale om børn i al almindelighed, men at man må præcisere om det er drenge eller piger, eller begge køn, en konkret markedsføring henvender sig til, ligesom det må præciseres, hvilken børne-alder, der er tale om, de helt unge fra 5-7 års alderen, de lidt større børn fra 8- 12 år eller aldersgruppen 13-18.

Selv om mange interessante aspekter ved børn som forbrugere er blevet påvist gennem den store kvantitative undersøgelse, som Forum for Reklameforsknings analyser er baseret på, antydes det afslutningsvis i det nævnte research paper, at kvalitative analyser uden tvivl vil kunne bekræfte og endda uddybe de her fundne resultater i yderligere forskning på området.