Tidligere forskning, bl.a. hos MAPP Centret på Handelshøjskolen i Århus, har beskæftiget sig en del med at finde faktorer, der forklarer, hvorfor nogle virksomheder er mere markedsorienterede end andre. Det er således gennem en række undersøgelser konstateret, at holdninger hos ledelsen og nøgle-medarbejdere er temmelig afgørende for i hvilken udstrækning en virksomhed bruger viden om markedet – specielt om kunder og forbrugere – som input ved beslutninger om, hvad der skal produceres, hvordan produktionen skal foregå, og hvordan produkterne skal markedsføres.

I MAPP Centret har forskerne imidlertid spurgt sig selv, hvorfor det sker, at hele industrier/brancher eller en hel værdikæde fra råstof og bearbejdning til salg gennem mellemhandlere til den endelige forbruger, mangler markedsorientering? Dette spørgsmål er specielt relevant inden for landbrug og fiskeri, hvor man primært har haft tradition for at lægge vægt på produktmæssige egenskaber og fokusere på effektivitet, volumen, ensartet kvalitet og økonomi. Et andet aspekt er, at naturen sætter dagsordenen i begge verdener, hvilket gør forholdet mellem markedsorientering og råvarekontrol specielt interessant – både på grund af naturens tildeling af ressourcer og statens overvågning og kontrol med disse ressourcer.

Den internationale konkurrence bliver mere og mere intens med en stigende efterspørgsel efter differentierede produkter som følge. Det bliver derfor vigtigere at være i stand til at producere differentierede produkter, som tager udgangspunkt i viden om markeder og forbrugere – og herved supplere virksomheders produktionsorienterede kompetencer med markedsmæssige kompetencer.

Nyt projekt

I MAPP Centret planlægges for tiden et projekt, der har til formål at bidrage til viden om determinanter for markedsorientering på industri- og værdikædeniveau inden for landbrug og fiskeri. Emnet er meget omfattende, viften af potentielle determinanter er bred, men mængden af teoretisk forskning er derimod begrænset.

– Vi lægger ud med at gennemgå en række teoretiske tilgange med det formål at opstille en teoretisk referenceramme om analysering af markedsorientering på industri- og værdikædeniveau, forklarer lederen af MAPP Centret, professor Klaus G. Grunert til “Markedsføring” og fortsætter:

– Det vigtigste formål med udviklingen af referenceramme er at komme frem til en række faktorer, som kan bruges i den empiriske del af forskningen.

Derefter udvælges tre industricases og tre værdikædecases. De vil blive udvalgt på en sådan måde, at antallet af dimensioner med indflydelse på graden af markedsorientering maximeres mest muligt. Hvis det er muligt, vil de udvalgte industrier/virksomheder være en del af værdikæderne. Sidstnævnte vil dog afhænge af, om industrierne varieres tilstrækkeligt på denne måde.

Med udgangspunkt i den teoretiske referenceramme udarbejdes dernæst en interviewerguide, som skal bruges til at interviewe nøglepersoner i virksomheder, som er en central del af de udvalgte værdikæder eller industrier.

Til sidst analyseres de indsamlede data og sammenlignes med den teoretiske referenceramme. Processen skulle gerne munde ud i et mindre antal potentielle determinanter for markedsorientering og en række hypoteser linket med hinanden, med graden af markedsorientering på industri og/eller værdikædeniveau og med industriens og/eller værdikædens konkurrenceevne.

Projektet gennemføres af MAPP Centret i samarbejde med Norges Fiskerihøgskole/Universitetet i Tromsø og University of Stirling i Skotland.

Interesserede kan få yderligere oplysninger om projektet ved at kontakte professor Klaus G. Grunert (klg@asb.dk) eller Kåre Hansen (kha@asb.dk), MAPP Centret ved Handelshøjskolen i Århus, Haslegårdsvej 10, 8210 Århus V. Tlf. 89 48 64 87, fax 86 15 01 77.