I det nye mediebillede er magten flyttet fra afsender til modtager, sagde Henrik Dahl ved Forum for Reklameforsknings 3. årsmøde på Hotel Schæffergården den 18. september. Dette betyder – mente han – at reklamen må forlade den pædagogiske strategi, som baserer sig på repetition og i stedet anvende den strategi, der baserer sig på motivation.

Modtagerne af reklamen er meget differentierede i deres behov og adfærd, og de har mange kanaler at vælge imellem, uden at nogen af dem er enerådende. Det gør mediaplanlægningen endnu mere kompliceret, end den hidtil har været.

Både Henrik Dahl og lektor Lars Grønholdt mente, at dette betød, at forskningen i reklame- og medieeffekter var mere nødvendig end nogensinde. Uden øget viden på dette område ville der være risiko for øget spild i reklameforbruget. Lars Grønholdt henviste til to bøger som beskæftiger sig med det nye marketing-koncept: Værdibaseret Marketing. Den ene af Simon Broadbent: “Accountable Advertising”, den anden af Peter Doyle: “Value-Based Marketing”. I dette nye koncept betragtes reklamen som en investering på linie med andre investeringer og med andre konkurrenceparametre som alternativer. Test af mange annoncer havde vist, at reklameelasticiten var mindre end f.eks. priselasticiteten. Det betød, f.eks. at 10 % forøgelse af reklameinvesteringen kunne give 2 %’s forøgelse af salget, medens 10 %’s prisnedsættelse kunne øget salget med 20 %.

Dette var naturligvis en kortsigtet betragtning, hvor den målelige enhed alene var en øgning af salget i en given periode. Udfordringen til specielt reklameforskningen lå efter Lars Grønholdt`s mening i at gøre reklamen mere målelig og inddrage den værdiskabende effekt ved reklamen. Henrik Dahl var enig heri, men sagde det på en anden måde: Målingen af reklamens effekt bør ikke alene baseres på de hårde, kvantitative data, men integreres med de bløde, kvalitative data.

Brug for 1 mill. kr. fra erhvervslivet

I sin status over Forum for Reklameforskning’s første 3 år mindede professor Flemming Hansen om, at Institut for Afsætningsøkonomi havde tradition for at være førende her i landet på reklameforskningsområdet, men at der i 90’erne kun var to på instituttet, som beskæftigede sig med denne forskning: Lars Grønholdt og ham selv. Denne situationen var naturligvis utilfredsstillende og førte til oprettelsen af Forum for Reklameforskning, finansieret delvist af Handelshøjskolen i København og delvist af erhvervslivet gennem medlemskab. Dette gav mulighed for en intensivering af reklameforskningen, og havde ført til igangsættelsen af en lang række projekter, som der fortsat blev arbejdet med. En status over disse – nu 10 projekter – fremgik af de udleverede papirer. En afrapportering af projektarbejdet foregik dels ved udgivelsen af Research – og Working Papers og præsentationer af resultaterne ved en række internationale konferencer og seminarer. Derudover er der foreløbig udgivet ‚n bog ( om det nordiske reklameseminar) og to andre er på vej, henholdsvis om børn som forbrugere og en ny lærebog om mediaplanlægning. Bemandingen var vokset i takt med opgaverne ved ansættelsen af forskningsassistenter og ph.d-studerende. Der var nu bevilget midler til at opslå to nye professorater, og Jens Carsten Nielsen var ansat som centerleder med henblik på at udbygge kontakten med medlemmerne. Hvis Forum for Reklameforskning skal bevare det nuværende niveau skal der hentes 1 mill. kr. fra erhvervslivet pointerede Flemming Hansen.

Jens Carsten Nilsen redegjorde for sine tanker om, hvordan der kunne opnås bedre kontakt mellem medlemmerne og forskerne. Den viden, som forskerne har eller får gennem deres arbejde, skal integreres i medlemmernes vidensenheder og netværk. I stedet for at virksomhederne søger viden hos Forum for Reklameforskning, skal Forum for Reklameforskning opsøge medlemmerne og hjælpe dem til at “oversætte” og bruge forskningsresultaterne. Medlemskredsen skal udvides til at omfatte bl.a. flere annoncører og flere analyseinstitutter.

Rektor Finn Junge-Jensen indledte årsmødet med at fortælle om Handelshøjskolen i København’s strategiske perspektiver, som kunne sammenfattes i 1) Internationalisering 2) Intensiveret partnerskab med erhvervslivet og 3) Udvikling af det lærende universitet.

Finn Junge-Jensen mente, at det både af hensyn til undervisningen og forskningen var vigtigt at involvere mange forskellige samarbejdspartnere på tværs af institutionelle grænser og gav udtryk for, at Forum for Reklameforskning var et godt eksempel herpå.