KLUMME: Fremtidens brugere og kunder ønsker at blive mødt med personlige budskaber frem for standardmeddelelser, men på samme tid vil de ikke føle sig overvåget eller manipuleret med. De er altså ikke blot utålmodige, men også krævende.
Som onlinebrugere er vi dog blevet mindre skeptiske i forhold til at dele information, når vi interagerer online – så længe vi oplever, at vi i modydelse får nogle bedre tilpassede tilbud, målrettede budskaber og en uovertruffen kundeservice.
For din virksomhed er ovenstående viden afgørende. Selvom du ikke måtte arbejde med en forretningsmodel, hvor jeres fokus er online handel og kundeservice, så VIL jeres kunder være at finde på internettet, og de VIL indhente information og søge oplysninger om jer. I kan så at sige ikke vælge ikke at blive fundet.
Relevans og den rette timing
Derfor kan I ligeså godt satse på en proaktiv tilgang til nettet. En væsentlig del af denne proaktive tilgang er, at I skal lære at forstå jeres kunders data og footprints på nettet så godt, at I kan levere jeres budskaber til dem med relevans og den rette timing.
For at hente inspiration til, hvordan man eksempelvis kan gøre det, hvorfor så ikke kigge på én af verdens førende aktører indenfor hele dataområdet, amerikanske SAS?
For seks år siden skiftede SAS fra en masseudsendelse af e-mails til mere personaliserede beskeder. Deres mål var at afdække, hvorledes de kunne finde frem til det rette mix imellem de forskellige beskeder og kommunikationskanaler, som de rådede over i forhold til virksomhedens kundesegmenter.
Udover skiftet i kommunikationsform satte SAS sig ned og analyserede på hele kunderejsen for at blive klogere på, hvor kunderne eventuelt faldt fra.
Den øvelse kan måske lyde simpel, men er det ikke i praksis. Hos SAS lå man inde med store mængder af data med forskellige grader af kompleksitet. Data fandtes også i forskellige formater, ligesom kundernes problemstillinger var komplekse i sig selv.
Det er tid til at rense ud
En stor del af løsningsprocessen bestod derfor i at rense data og rubricere det i forskellige overordnede grupper.
Efterfølgende handlede det om at forstå data, koble viden om de enkelte kunder sammen på tværs af forskellige datasiloer samt til slut opsætte en governance strategi for, hvordan data dermed i fremtiden skulle analyseres og behandles.
SAS lærte meget af denne proces og har valgt at være meget åbne omkring deres learnings. Det giver derfor mulighed for at dele denne viden, og danske virksomheder kan med fordel tage følgende gode råd ad notam i forhold til at interagere med deres kunder på en endnu mere meningsfyldt måde i fremtiden:
I skal koordinere jeres kunderelationer endnu bedre
Jeres kunder vil ofte efterspørge indhold indenfor ét bestemt område – i SAS’ tilfælde eksempelvis analyseprodukterne. Alligevel vil de, når der er tale om større virksomheder som SAS, ofte blive kontaktet sideløbende af sælgerne fra customer-intelligence.
Den kontakt opleves ikke blot som irrelevant, men kan også modarbejde den positive dialog, der måtte være i gang i forhold til analyseafdelingen.
Data skal bruges til at segmentere og personalisere
Kunderne vil befinde sig vidt forskellige steder i kunderejsen. Nogle laver måske research, andre er i beslutningsprocessen, mens andre allerede HAR købt noget, og derfor nærmere er på udkig efter uddybende information og support.
SAS kunne konstatere, at man dette til trods leverede nogenlunde det samme content til alle segmenterne, fordi man ikke havde tilstrækkeligt godt styr på data, ligesom ens digitale kommunikationsplatforme ikke var tilstrækkeligt udbyggede og instinktive at anvende.
Et behov, et problem og en løsning
Når data sammenfattes, kan forskellige parametre bringes i spil. SAS blev således klogere på kundernes behov, så de dels kunne modtage relevant indhold (1), dernæst indhold som gav kunderne svar på deres problematikker (2), og endelig sikrede SAS et fornuftigt beslutningsgrundlag gennem et kvalificeret løsningsforslag (3). Beslutningsgrundlaget blev således sikret ud fra et behov, et problem som skulle løses og en løsning.
Læringen fra SAS
Ved at iagttage SAS’ learnings kan man sikre en opfyldelse af den digitale behovspyramide. Ved at arbejde med data kan man introducere en enklere on-boarding og en højere grad af ”do-it-yourself” service.
Når først kunden er kommet i folden kan man dernæst introducere en anbefalingsmotor, som løbende kan gøre kunden opmærksom på tilvalg eller andre produkter og derigennem sikre et mersalg. En motor, som af kunden igen ville blive opfattet som relevant, da den udelukkende anbefaler, hvad der
reelt kunne skabe værdi for kunden.
Og så en lille slutreplik
Jeg håber, at ovenstående vil give anledning til digital selvrefleksion, således at brugerne fremover vil blive mødt af kampagner, som er mere segmenterede, mere personlige og mere målrettede. Dermed vil virksomheden opleve en højere grad af interaktion, som kan få brugerne konverteret over til leads og kunder.