En af de fantastiske muligheder man har med den digitale forretning er unikke muligheder for nøjagtigt at kortlægge e-kundernes adfærd. En sådan teknisk adfærdsanalyse er uundværlig når man skal skabe et grundlag for at forstå sine e-kunder, men den afdækker ikke hvilke forventninger, behov, ønsker, situationer, der har styret kundens adfærd på websiten. Derfor skal de virksomheder, der indsamler og behandler data om brugernes bevægelser på siten, ud af busken og interessere sig for e-kunderne i den analoge verden.
Adfærdsanalysen undersøger for eksempel hvilke dele af sitet, brugerne besøger, hvilke dokumenter de ser – og ikke ser! – hvilke sider de forlader sitet fra, hvilket adfærdsmønster der tegner sig. Hvis for eksempel web-løsningen sælger produkter kan virksomheden se, om kunderne i hovedsagen først ser på produkt A, så på produkt B, så går tilbage og køber produkt A – for til sidst at gå ud af web-butikken uden nogen sinde at have opdaget produkt C og D.
Virksomheden kan således konstatere, om kunderne følger en rute på web-siten, der passer til virksomhedens intentioner. Men de indsamlede data skal sættes ind i en større sammenhæng for at virksomheden grundlæggende kan ændre web-løsningens opbygning og trække trafikken i retning af intentionerne.
Det kræver, at virksomhederne afsætter tid og penge til en grundig kvalitativ kortlægning af deres e-kunders færden i web-butikken. Teknisk adfærdsanalyse viser udelukkende noget om kunde-adfærden, men de indsamlede data siger intet om de ønsker, forventninger og behov der styrer adfærden – og dermed hvordan e-kunderne kan bringes til at efterspørge og købe flere produkter fra websiten.
Heldigvis får stadig flere virksomheder øjnene op for, at de med fordel kan undersøge e-kundernes oplevelser af web-løsningen f.eks. ved interviews, fokusgrupper, workshops og brugervenlighedstest. Den investering kan meget hurtigt vise sig at give en billigere og bedre web-løsning end den eksisterende.
Den “kvalitative data mining“ vil nemlig, hvis den bliver udført helhjertet, afdække brugernes præferencer, værdier, holdninger, følelser og forventninger. Dermed får virksomheden kundens egen forklaring på det bevægelsesmønster, som adfærdsanalysen påviser. En forklaring, der omfatter kundens situation og formål med at benytte web-løsningen, hvad enten det er at løse en opgave, finde en oplysning eller fordrive tiden.
Hvis man alene gennemfører teknisk adfærdsanalyse kan man ikke se om brugeren fandt, hvad hun ledte efter, om hun havde en god oplevelse og effektivt løste sin opgave, om hun har lyst til at vende tilbage og evt. anbefale sitet til andre. For at få det fulde udbytte af web-investeringerne skal virksomhederne derfor ikke stille sig tilfreds med svaret på “hvordan bruger brugerne siten?“ men også afdække “hvorfor bruger brugerne siten?“.
Adfærdsanalysen kan bruges til at påvise adfærdsmønstre, hvorpå virksomhederne kan bygge hypoteser, der så kan afprøves på “rigtige“ brugere.
En adfærdsanalyse for en e-handelssite afslørede for eksempel, at mange kunder, der rent faktisk havde udvalgt produkter, forlod siten uden at få dem købt. Forretningen var altså fyldt med efterladte indkøbsvogne. Hvorfor?
Den efterfølgende bruger-workshop afslørede en række alvorlige barrierer i brugergrænsefladen, som afholdt kunderne fra at gennemføre køb. Det fremgik for eksempel ikke tidligt nok om man kunne benytte betalingskort og om produktprisen ville blive pålagt forsendelsesomkostninger.
Ved at tage udgangspunkt i brugernes ønsker og behov, og bruge adfærdsanalysen som et af flere stærke værktøjer i kvalitetssikringen, og efterfølgende tale direkte med brugere i målgruppen, kan virksomhederne med andre ord udvikle en website, som kan løse virkelige kunders virkelige problemer og dermed skabe tilfredse kunder – og pænere tal på
bundlinien.

BOX
Jacob Hancke er markedsdirektør i Media.com interactive A/S (mediadotcom.dk) og formand for erfa-gruppen om E-marketing under Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH). Han har skrevet Dansk Industri’s seneste udgivelse “Er din hjemmeside god nok – Kvalitetssikring af webaktiviteter“.
Cand.mag. Thomas Visby Snitker er brugervenlighedskonsulent i Media.com interavtive A/S og medlem af styregruppen for erfa-gruppen om Kundeorientering og Brugervenlighed under FDIH…PERSON: