Med den største kampagne nogensinde føjer Forstædernes Bank endnu et afsnit til den overlevelsesstrategi, der blev sat kurs for i 1990. Konkret handler det om en lang række annoncer i førende dagblade, fire ugers spot på TV-Lorry og godt en million husstandsomdelte foldere. Overalt lyder signalet: Forstædernes Bank er synonym med kvalitet, og kontant kalkuleres resultatet med at blive en klar kvalitetsprofil, der er synlig for såvel medarbejdere som kunder. En uhjulpet kendskabsgrad på 40% mod idag 23%. Højere anbefalelsesgrad af banken, plus 50 nye kunder per filial.
Bag kampagnen gemmer sig filosofien om, at hvis Forstædernes Bank skal klare sig på et stadigt skærpet marked og øge markedsandelen på idag kun 0.65% er kodeordet differentiering. I 1990 blev kursen derfor lagt om, og banken gik direkte fra discountkonceptet til et kvalitetskoncept. Første step, dengang, var et for-alle-tilgængeligt kvalitetsregnskab hæftet på talregnskabet, en stadig påmindelse til medarbejderne om at “sælge“ kvalitet. Det nyeste step er en kampagne med første kvalitetsudtryk overfor menigmand, nemlig en karakterbog over banken.

RENTEN ER LIGEGYLDIG
– Såvel kampagnen som karakterbogen er udtryk for, at vi i alle måder vil signalere kvalitet. Analyser viser klart at kunderne, og det gælder både private- og erhvervskunder, er ret ligeglade med renten og hvad det koster at handle i banken. Faktisk kommer renten først ind på en 7. plads når kunderne spørges om, hvad der er væsentligt for dem i samarbejdet med banken. I mange år har vi vidst dette, og vi har tillige været klar over, at kvalitet, fortolket som tillid, venlighed og troværdighed, var langt det vigtigste for kundernes valg af bank. Alligevel har pengeinstitutterne konkurreret på renten. DET valgte vi at sætte os ud over for seks år siden. Vi lagde discountideen bag os, og besluttede i stedet at konkurrere på det, kunderne synes er vigtigt, nemlig kvalitet, fortæller direktør Niels Fessel, Forstædernes Bank.
Når nye veje dengang blev søgt hang det sammen med en nedtur for banken. Discountkonceptet viste sig ikke brugbart og kunderne forlod banken, samtidig med at indtjeningen blev mindre og mindre.
Idag har kvalitetsideen vendt bøtten og Forstædernes Bank har øget basisindtjeningen og fået 20% flere kunder siden `90.
– Men det er ikke godt nok. Vi skal være mere konkurrencestærke og vi har valgt at vokse frem for at skære i omkostningerne, siger Niels Fessel.

KAMPAGNEN
Det konkrete middel til vækst er i øjeblikket kampagnen. Skabt af bankens ledelse i samarbejde med kreative fra bureauet Advance. Bevidst har man valgt at underspille fremfor en selvforherligelse og budskabet, på print over TV til foldere, lyder til eksempel: 7% af vores kunder siger, de føler sig svigtet. Det gør vi noget ved nu. Eller: 4% af vores kunder synes vi er sløve…det må vi gøre noget ved i en fart. Ideen er konstant at fortælle, at vi er på dupperne. Vi hører dig. Og gør noget ved det. Budskabet gælder kunderne, men også medarbejderne.
– Idag mener kun 7 af 10 medarbejdere, at vi har en klar kvalitetsprofil. Vi skal op på at 9 af 10 oplever banken som en arbejdsplads med klar profil – det er nemlig den eneste måde, medarbejdere kan sende et klart kvalietssignal videre til kunderne på, fastslår Niels Fessel.
Han karakteriserer karakterbogen som det mest konkrete udtryk for, at banken nu virkelig gør noget.
– Karakterbogen, hvor kunderne kan læse om, hvordan andre kunder vurderer banken, er vores første synlige, let tilgængelige kvalitetsudtryk overfor menigmand. Men det er måske nok det vigtigste. For via denne bog begriber kunderne, at banken mener kvalitet alvorligt. Det er mere end ord og papir. Vi handler faktisk kvalitet. Og det er nøjagtigt det, der skal føre os videre, styrke banken og skabe større kundegrundlag, siger Niels Fessel.
Til formålet har Forstædernes Bank øget markedsføringensbudgettet med 50% til ialt 10 mill. kr. Og når kampagnen er slut for denne gang, følges op med en tilsvarende stor til efteråret.