Forsvaret har strømlinet sine reklamer og shinet sin retorik grundigt op for at få kvinder og unge i tale. Og det har virket på Forsvarets tidligere misforståede opfattelse hos de to målgrupper. Der loves oplevelser, venskaber og udfordringer. Løn under uddannelse. Intet om kæft, trit og retning, ikke et ord om blod og død.
– Mænd indkaldes, og de har generel viden om Forsvaret. Og som noget nyt inviteres kvinderne, de indkaldes ikke, hvorfor de har ikke samme naturlige baggrundsviden. Vi skal flytte deres opfattelse til, at Forsvaret også er for dem, siger Marianne Pii Behrens, der er cand. merc. og ansat til at fremme markedsføringen af Forsvarets militære uddannelser samt ledige civile stillinger på alle niveauer.
Annoncerne og de skriftlige invitationer, som danske piger modtager som 18-årige, skal i første omgang hverve egnede piger til den fire måneders basisuddannelse ved at spille på sociale aspekter. Denne nye kommunikationsstrategi har givet pote: 120 pct. flere piger søgte i 2007 ind på basisuddannelsen i forhold til 2006. Reklamen fokuserer på basisuddannelsen, ikke de øvrige uddannelser. Den markedsføring følger under de fire måneder, når kunden forbruger produktet og derfor er mere modtagelig.
– Det er som med Pandoras Æske, der åbner sig jo længere, man kommer ind i den. Først skal vi have pigerne til at starte, derefter kommunikerer vi de mange mulige uddannelser i Forsvaret, siger Behrens.

Forsvaret reparerer sit image hos unge
Forsvarets uddannelser er ikke tilstrækkeligt konkurrencedygtige i kampen om de unge ansøgere. Så kommunikationen er revideret og intensiveret, bl.a. med et mediebudget på ca. 20 mio. kroner.
Målgruppen, unge i alderen 16 til 24, opfatter det ikke i tilstrækkelig stor grad som en attraktiv arbejdsplads. Forsvaret føler, at de unge misforstår de uddannelsesmuligheder, Forsvaret byder på. Så dets kommunikations- og marketingsafdeling ”Forsvarets Rekruttering” har i de seneste to år arbejdet målrettet med sin kommunikation for at få et mere tidssvarende og retvisende image.
– Tidligere blev hvert produkt markedsført hvert for sig, så hvor de forskellige produkter lå i intern konkurrence med hinanden, og hvor genkendelse af brandet ”Forsvaret” ikke var tilstrækkeligt stærkt. Derfor kendte de unge ikke nok til viften af uddannelses- og karrieremuligheder, siger Behrens.
En undersøgelse påviste, at unge er skrækslagne over for deres første skridt på karrierevejen. Derfor er sætningen ”Forsvarets uddannelser. Et springbræt eller ståsted for livet” blevet en del af brandlogoet for at understrege, at man ikke er bundet på evig tid.
– I den alder kan man kun opfatte sit liv to år frem. De unge var bange for, at et skridt til Forsvaret ville begrænse dem, at det var et valg for livet. Altså måtte vi ændre vores kommunikation og slå på, at en uddannelse kan vare fra fire måneder til et, tre eller fem år, siger Christian Krause, leder af udviklingselementet under Forsvarets Rekruttering, der er forsvarets kommunikations- og marketingsafdeling.
Læs hele historien i Markedsføring nr. 2, som udkommer i dag.
sd