Forsvarets Rekruttering lancerede ved juletid en kampagne for at skabe opmærksomhed om de nye officersuddannelser. Det er første kampagne, siden Ogilvy vandt pitchen i oktober.
Siden jul har to reklamefilm fra Forsvarets Rekruttering kørt på næsten alle tv-kanaler og i landets biografer. Filmene viser, hvordan Forsvarsakademiet uddanner officerer til gode ledere.
Kommunikationen henvender sig primært til mennesker, der ikke i forvejen kender Forsvarets uddannelser, og de bliver formentlig overraskede over, at ledelse bl.a. handler om kærlighed og frihed – og om at fortælle historier, der skaber mening.
– De nye officersuddannelser kan søges af civile med en bachelorgrad i bagagen, men undersøgelser viser, at målgruppen ikke umiddelbart ser Forsvaret som en mulighed for dem. De kender Forsvaret for noget helt andet end akademisk uddannelse, siger Thomas Martin Hansen, Client Service Director i OgilvyOne:
– Faktisk opfattes ”militær” af mange som det modsatte af akademisk viden. Det var en udfordring. Vi var nødt til komme forbi de billeder, mange folk automatisk ser for sig, når de hører om Forsvaret. Vi skulle så at sige ind under uniformen for at få målgruppen til at lytte.
– Strategien var bl.a. at tale om faget ledelse fremfor alle fordelene ved uddannelserne. Vi ville give målgruppen brugbar viden indenfor et felt, som interesserer dem – og som Forsvaret ved rigtig meget om. Vi siger ikke, at vi er kloge, vi viser, at vi er det. Forsvaret er kendt for styrke og muskler – vi viser, at der også er hjerne. Desuden har vi rykket ved brandstrukturen, så afsenderen er Forsvarsakademiet, for at underbygge den akademiske troværdighed, slutter Thomas Martin Hansen.
Ægte dokumentar
Filmene er instrueret af dokumentarfilmsinstruktøren Mikala Krogh, der blandt andet står bag den meget anmelderroste dokumentarfilm ”Ekstrabladet – uden for citat”.
Signe Zacher Carlsen, tekstforfatter ved OgilvyOne og kreativ ansvarlig for kampagnen, siger:
– Vi har talt med en lang række dygtige undervisere fra officersuddannelserne og Forsvarsakademiet for at få et indblik i ledelsesteori i militær sammenhæng – og det er et meget spændende og nuanceret fagområde. Det ville vi gerne have frem.
– Det ægte udtryk var helt afgørende for os. Vi lader virkelige undervisere fra Forsvarsakademiet dele ud af deres egne tanker og teorier. Derfor valgte vi at samarbejde med en dygtig dokumentarinstruktør som Mikala Krogh, og vi er meget glade for, at hun har hjulpet os med at skabe både flotte og ægte fortællinger.
Kampagnen er funderet i et digitalt univers og udvikles og udfoldes løbende de næste måneder.
De endelige resultater for kampagnen kendes ikke endnu, men Forsvarsakademiet har allerede oplevet en massiv interesse for de nye uddannelser.
Se kampagnens hjemmeside her, – og tv-spot om kærlighed i ledelse her.
Og se case film om frihed i ledelse her.