En bank er en bank. Siger Lån og Spar i sin nye kampagne. Men er en kreditforening en kreditforening eller er det en bank?
Det er der tilsyneladende en del danskere, der tror efter at have set de nye reklamefilm for Nykredit, viser Markedsførings Karakterbog, som produceres af ACNielsen AIM.
Der er tale om de seværdige film, hvor man først ser en række ting blive foretaget af usynlige mennesker – som f.eks. en cykel der kører eller en basketball der bliver spillet op mod kurven. I anden film kommer de mennesker på, der udfører tingene. Nykredit blander sig ikke i, hvordan man lever sit liv men kan hjælpe med alt det, man kan eje.
Det budskab og den form har fået en del danskere til at tro, at det er en reklamefilm for en bank. På spørgsmålet om man uhjulpet kunne identificere produkt eller afsender på reklamefilmen, svarer 13 pct. ganske rigtigt Nykredit. Men hele 9 pct. svarer “en bank”, mens 4 pct. siger “kreditforening” og andre 4 pct. “forsikring”.
Det tyder på en del forvirring om budskabet.
Spørgsmålet er så, om Nykredit reelt ønsker den forvirring. Lisbeth Mundrup fra ACNielsen mener, den er forventelig.
– Med hensyn til at filmen også kommunikerer bank og forsikring, så kan man spørge sig selv om det ikke blot er et udtryk for den paraply strategi som Nykredit er i gang med, hvor Nykredit er mange ting, både Kreditforening, forsikring og bank, og om forvirringen og de opnåede resultater blandt forbrugerne i en sådan situation ikke er naturlig og forventelig, siger Lisbeth Mundrup.
Iøvrigt er der ikke meget at prale af i test-resultaterne. Uden at prale opnår filmen det bedste resultat på evnen til at huske at have set den. Men det er et resultat, hvor relativt mange – 43 pct. ud af 72 pct. – skulle have hjælp til at huske filmen.
Brandingen er bedst hos de yngste målgrupper – men her er der også mange, der svarer bank – samt hos indtægtsgrupper over 600.000 kr. Boligejere skiller sig ikke ud i forhold til gennemsnittet – heller ikke på ad-liking. Her er de yngste målgrupper en tand mere positive end gennemsnittet. De giver filmene 6 i Liking.
Heller ikke Nykredit-kunder skiller sig positivt ud i forhold til gennemsnittet – bortset fra, at de ved, at Nykredit ikke er en bank. Derfor bliver Brandingen en tand bedre hos dem.
– Når man tænker på testresultater for andre kampagner for finansielle ydelser, som vi tidligere har gennemført i Karakterbogen for kreditforeninger, banker og forsikringsselskaber, så overrasker tallene ikke mig. Den finansielle branche er klart low involvement til trods for, at de finansielle ydelser spiser en stor del af familien Danmarks budget. Nykredit scorer i forhold til tidligere tal for branchen på niveau på branding, men klarer sig dårligere på likability, hvor filmen deler vandene, siger Lisbeth Mundrup.


Skema:
Foto kan hentes på bagsiden fra nr. 2

Tekst:
I f ørste reklamefilm ser man en række handlinger, der foretages af usynlige mennesker. en cykel der kører uden cyklist, en vægtstang der tilsynladende løftes af sig selv, en flaske vand, der bliver drukket af – af ingen. I næste film bliver de usynlige synlige og viser, at de ikke umiddelbart er dem, man forestillede sig. Nykredit blander sig ikke i dit liv, men hjælper med alt det du kan eje.

Annoncør: Nykredit Bureau: Young & Rubicam

Kendskab 72 pct.
Branding 13 pct.
Rigtig god 6 pct. God 39 pct.
Rigtig dårlig 13 pct. Dårlig 33 pct.

Karakterer: Kendskab 7 Branding 5 Liking 5 Ialt 6

Dato i sidste tekst 10-16. februar