BoConcept findes over 100 steder rundt omkring i verden.

Men først i denne uge får det pæredanske Club 8 sin egen BoConcept-butik i København.

Det sker samtidig med, at Club 8 indleder sin hidtil tungeste markedsføringskampagne i hjemlandet:

Livsstilsmagasiner som Euroman/woman, Bo Bedre og Main bruges til annoncer, advertorials, PR. Butiksåbningen på Store Kongensgade følges af biografspots i de københavnske biografer. Og til efteråret følges kampagnen op med endnu en gang livsstilsmagasiner, indstik i landsaviser og biospots i landets biografer.

– Møbelmarkedet i Danmark er et no name-marked, så snart man kommer ned i mellemmarkedet. Det er kun de dyre designmøbler, der lever som brands, i resten af markedet er det forhandleren der har sit brand, siger Peter Pilgaard.

Som salgs- og marketingdirektør for Club 8 Company er han ansvarlig for den branding-strategi, der er udviklet og skal implementeres sammen med de primære forhandlere. I Danmark har Club 8 en total andel på 1,5 procent af møbelmarkedet – den skal fordobles med denne strategi.

Det kræver, at Club 8 fuldstændig omdefineres i befolkningens bevidsthed: Fra at være teenagereol over at være børne/ungdomsmøbler i den gode ende, med meget fleksible muligheder, dækker sortimentet nu langt bredere – stadig med de mange kombinationsmuligheder som fællestræk.

Skoda-problem

Men i Danmark har man stadig den der 70’er-teenagereol-erindring at kæmpe mod – dengang det var reklamer i Anders And-blade.

– Vi har haft et “Skoda-problem” med vores image. Vi forsøger nu med en høj profilering til almindelige voksne mennesker, siger Pilgaard.

Medievalget i starten er meget selektivt; det gælder om at få fat på nogle få, vigtige mennesker, og også om at få plads i boligmagasiner, boligtillæg, artikler om indretning etc.

Stilen er lagt et sted mellem selvironi, humor og tjekket stil. Og er i første omgang en ren opmærksomhedskampagne, ikke noget med at vise så mange møbler som muligt.

– Vi laver en karikatur på selviscenesættelsen, siger AD’er Anders Henriksen fra Midt Marketing i Herning. Han står bag kampagnen med tekstmakker Brian Dan Christensen.

– Kampagnen skal lægge op til at se, tænke og selv digte videre, siger Henriksen.

Det har været helt centralt at komme ud over de gamle fordomme. Og det blev overvejet at vise fordommene frem for at skyde dem ned. Men nej. I stedet har man valgt at vise nogle tjekkede typer, som så erkender, at livet måske er omskifteligt – og så selvfølgelig, at møbler kan følge med.

Det pay-off, som kampagnen lanceres med, hedder “Det er der nogen, der har gjort noget ved”. Og det er ikke nødvendigvis meningen, at det skal bruges internationalt også; både møbelmarked og Club 8-image er meget forskellig i de enkelte lande.

Fælles branding

I Danmark satses der nu på fælles branding med butik-i-butikken hos de primære forhandlere, koblet med konceptbutikker. I Ide Møblers butikker over det meste af landet er der f.eks. allerede indrettet Club 8 Studios, som i løbet af et års tid suppleres med en håndfuld konceptbutikker i de største byer.

Den samme strategi, med kobling af BoConcept og Studios, gennemføres i Holland, Sverige, Norge og snart Finland.

I Tyskland, med nogle stærke møbelkæder, gik det galt for et par år siden, da Club 8 introducerede sine flagskibsbutikker; kæder boykottede simpelthen møblerne, da producenten gik i direkte konkurrence med kæderne. Nu er billedet måske ved at vende.

I Danmark er satsningen kommet sent.

– Det er nødvendigt at brandingen foregår sammen med forhandlerne. Med et godt hjemmemarked i Danmark har vi ikke haft travlt med at udvikle egne butikker, men det er vi klar til nu, siger Peter Pilgaard.

Club 8 Company har en omsætning omkring 700 mio. kroner (slutbrugerpriser er naturligvis meget højere). De godt hundrede BoConcept-butikker drives som franchise og findes i en snes lande.