CANNES: Forleden sagde superstjernen Kanye West, at han vil være mode- og musikbranchens svar på Steve Jobs ved VM i reklame, Cannes Lions.
Han hævdede, at hans mission ikke er at skabe et brand, men en kultur, som formår at bringe en masse mennesker sammen, der i princippet udsletter ethvert behov for reklame.
– Vi har set, at den nye teknologi nedbryder en masse barrierer, som ikke blot har holdt folk adskilt, men ligeledes opdelt forskellige kulturer og brancher, lød det.
Det er specielt inden for dette område, at Kanye West vurderer, at stjernestatus er guld værd.
For udover få en masse opmærksomhed, er de dygtigste celebrities i stand til at bibringe den nødvendige autencitet, når deres personlige brand også skal vokse kommercielt.
Rappere forstår det
Især kunstnere inden for rap-musikken har været dygtige til at finde melodien. Hemmeligheden er værdifællesskaber, som – i modsætning til traditionelle sponsorater – er tro mod en fælles kulturforståelse frem for transaktioner og eksponeringer.
Helt konkret har stjerner som Jay Z og P. Diddy vist særlige evner til bl.a. at kommercialisere hip-hop kulturen, som hver især har udviklet deres brands på adskillige platforme. Og i samme forbindelse skal man ikke glemme at nævne gamle koryfæer som Run DMC, som i princippet startede det hele og Dr. Dre, som for nyligt fik Apple til hive tre mia. dollars op af lommen for musiktjeneste og høretelefon-brandet Beats by Dr. Dre.
Spørger man marketingekspert, forfatter og CEO for marketingbureauet Translation, hvorfor et brand som Beats by Dr. Dre helt præcist er tre milliarder værd, så er der ingen tvivl at spore.
– At Apple køber Beats er udtryk for, at en “number one” anerkender hele kulturen, som omslutter Beats by Dr. Dre. Du kan også kalde det “Cultural Curiosity”, siger Steve Stoute.
– Du kan ikke bare ligesom Blackberry, gå ud og hyre Alicia Keys som “Creative Director”. Det er i virkeligheden dybt utroværdigt. Det er nødt til at være autentisk – ellers virker det ikke. Det er utroværdigt og ingen tror på ideen. Det bliver først troværdigt i det øjeblik, at du bliver en del af kulturen, fastslår Steve Stoute og tilføjer, hvis man ikke kan “tagge” ind i en kultur, er man nødt til at skabe sin egen.
Real time marketing
Det har på mange måder også været fremgangsmåden for Beats by Dr. Dre, som i samarbejde R/GA har etableret en såkaldt “Real TIme Marketing Model”, hvor man har valgt at arbejde inde fra og ud.
Her arbejdes med fire steps, hvor udgangspunktet er formuleret som the “truth”, hvorefter man bevæger sig over i indsigt og adfærd til at eksekvere det egentlige budskab
Omar Johnson, Executive Vice President of Global Marketing for Beats by Dr. Dre fortæller, at udgangspunkt for hele forretningen oprindelig var udtænkt som et initiativ for at modstå den imødesete udvikling inden for musikindustrien.
– En ting er, at folk stjæler min musik. Værre er det, at de ødelægger lyden ved at lytte til musikken på computere og dårlige højtalere. Derfor er vi nødt til skabe en revolution inden for lyd, har Dr. Dre oprindeligt udtalt om baggrunden for at lancere Beats by Dr. Dre.
Det er siden blevet anvendt som brandets tag-line og digitalt transformeret til hashtagget #DestroyBadsound, hvilket i særdeleshed har været vigtigt, idet brandet på mange måder har været et “digital first” brand.
Det er ligeledes baggrunden for, at brandet opfandt sin egen nye model, hvor man endegyldigt har lagt briefen i graven.
James Temple, Executive Creative Director for R/GA London fortæller, at man real time-modellen har langt nemmere ved at “hustle” sig frem og derved får lettere ved at “tagge in” i folks liv og kultur.
– Fordelen ved at “hustle” er dels, at du får flere kreative udfoldelsesmuligheder, men samtidigt også fastholder autenciteten – plus du kan gøre alting meget billigere. Men det giver dig også mulighed for at bevæge dig med samme hastighed som den kultur, som du netop er en del af, forklarer James Temple.
Det vil ganske enkelt gå for langsomt, hvis du hver gang skal i gang med at formulere en ny brief.
– Vi har valgt at arbejde sammen som én stor familie. Både med vores bureau, men også i vores samarbejde med musik- og sportsstjerner. Det giver os gode muligheder for et aktivere nogle i særdeleshed værdifulde content creators, slutter Omar Johnson og fremhæver desuden, at for et brand som Beats by Dr. Dre har det i mere end én forstand været vigtigt at kunne skrue op for lyden.