Egentlig er det vel ganske ligetil og har altid været det…. Det handler om at differentiere sig for at undgå konkurrence på prisen alene. Det handler om at skabe vedvarende konkurrencemæssige fordele. Intet nyt her. Hastigheden hvormed specielt teknologiske konkurrencemæssige fordele kan kopieres og mængden af information til rådighed for kunderne har i en årrække eroderet ellers solide virkomheders konkurrencekraft. Nogle virksomheder lukker. Andre svarer igen med øget fokus på produktudvikling og markedsføring. Men med en produktlivscyklus, der bliver stadig kortere, kan det godt gøre ondt på bundlinjen.
Nogle virksomh eder oplever corporate branding som en forløsende strategi her. Virksomheden tilbydes en mulighed for at positionere sig på baggrund af værdier og holdninger og ikke kun tekniske kompetencer. Kunderne efterspørger jo andet end de konkrete produktegenskaber. Troværdigheden til- og samarbejdet med leverandøren bliver stadig mere betydningsfuldt, så i kundeorienteringens hellige navn, kastes en masse ressourcer efter at opbygge et værdibaseret corporate brand. Det lykkedes bare ikke altid. Corporate branding er nemlig sjældent en redningsplanke for skræntende virksomheder, og branding som alene forankres i marketingafdelingen bliver aldrig til mere end en ny kampagne. Måske er det derfor at branding har ry for at være dyrt og at det drejer sig om stort anlagte marketingkampagner?
Et brand skal bygges mens virksomheden er sund og stærk og det kræver vedholdenhed og kontinuitet – og ikke mindst forankring i topledelsen. Et stærkt brand starter indefra. Alle medarbejdere skal have en klar forståelse af virksomhede ns værdisæt samt hvad disse fordrer for den enkeltes indsats. Styrken af brandet afhænger nemlig i høj grad af medarbejdernes evne og vilje til at levere på det løfte man kommunikerer til markedet.
Corporate branding er således ikke noget nyt og fancy – og det er bestemt ikke Guds gave til alle virksomheder. Det substituerer ikke innovation, effektiv produktion og gode medarbejdere. Men hvis man har en sund virksomhed og arbejder seriøst, målrettet og vedvarende med sit brand, kan man generere unikke konkurrencemæssige fordele. Corporate branding er således ikke en marketing diciplin men en ledelsesdiciplin, og der er sjældent nogen short-cuts i opbygningen.
Lad os derfor få en debat om de forretningsmæssige fordele og ulemper samt do’s and don’ts i forbindelse med corporate branding, for der kan være masser af faldgruber og fravalg, hvis man bevæger sig ned af den sti. Som marketingfolk kan vi fint drive debatten, men lad os invitere andre til at deltage i den. Så drop fokus på design, kampagner og logoer og lad os drøfte hvilke elementer b-t-b virksomhedernes konkurrencekraft fremover skal bygges på, hvordan man implementerer disse og ikke mindst – hvordan man måler på fremdriften. DET er nemlig rigtig marketing – og jeg er sikker på, at det vinder gehør på direktionsgangene.