Factory outlet-firmaet Haburi.com har netop holdt et års fødselsdag, og det skete ikke med en vis optimisme. Efter første kvartal 2001 er Haburi 10 procent over budgettet, som for hele året 2001 er sat til en omsætning på 75 mio. kroner i de 14 lande, man er til stede.
Antallet af medlemmer af Haburi er også steget markant siden efteråret. Indtil oktober måned var der under 50.000 medlemmer af sitet, men i det sidste halve år er det antal mere end tidobbelt til over 500.000. Hemmeligheden bag Haburis succes er en total ændring af marketingstrategien fra off- til online samt fra normal afregning til partnerskaber baseret på performance.
Michael Aagaard Andersen, medstifter og marketing direktør hos Haburi, fortæller i et interview med e-Markedsføring for første gang om baggrunden for strategiskiftet. E-Markedsføring møder den meget travle marketingdirektør, der er bosiddende i Vancouver, Canada, til en snak i Haburis hovedkvarter i Bredgade i København.
Da Haburi blev lanceret sidste forår kørte sitet et massivt medietryk med tv-reklamer, outdoor og events i Danmark, men også i andre lande satsede man hårdt på at markedsføre sig via de traditionelle kanaler. Satsningen kostede et stort to-cifret millionbeløb og var ifølge Michael Aagaard en stor skuffelse.
? Der var absolut intet i vejen med reklamefilmene og de forskellige events, men at vi skulle lave et så stor medietryk for at opnå synlighed, var ikke den rigtige løsning. Det måtte vi erkende i løbet af sommeren, hvorefter vi lagde det om. Vi vendte tilbage til den oprindelige strategi, som var den egentlig planlagte, fortæller Michael Aagaard, der undskylder det massive mediepres med, at det var modus operandi på daværende tidspunkt samt naturligvis investorernes interesse i at se resultater. Indtil videre har Haburi fået omkring 160 mio. kr. fra en række store investorer bl.a. 2M Invest, Nordea, Mærsk, Magasin og NorthZone.
Den nye strategi havde to grundteser. For det første gik den ud på at skaffe medlemmer – og så mange som muligt – så hurtigt som muligt. For det andet ville Haburi kun betale for de medlemmer, de fik. Derfor kontaktede Michael Aagaard en række annoncenetværk og medier for at høre, om de var friske på at lave aftaler, som blev betalt efter resultat.
Ud af de 20 steder Haburi henvendte sig, var der kun et annoncenetværk, som valgte at lege med – annoncenetværket adpepper. Et af kravene fra Haburis side var ud over, at adpepper skulle være indstillet på at lave afregning på antallet af medlemmer, at de skulle være i stand til at indarbejde medlemsgenereringen, så det hele foregik online og dermed fuldautomatisk som resten af forretningen. Samarbejdet med adpepper har indtil videre ført til en tidobling af medlemmer af Club Haburi, og det har samtidig givet et mersalg. En af de store erkendelser, Haburi har gjort, er, at medlemmer handler mere end besøgende. Mens besøgende på sitet kun handler mellem 1 og 2 procent af de gange de besøger sitet, handler medlemmer mellem 5 og 14 procent.

LøN EFTER RESULTATER
Det sidste halve år har al medlemsregistrering fungeret online. Når Haburi fx får et nyt medlem på et tysk site, tjekker systemet med det samme, at personen ikke er medlem i forvejen, og umiddelbart efter får personen sit første tilbud fra Haburi. Herefter får adpepper og mediabureauet sine penge.
Jo flere medlemmer, jo flere penge. En anden og ny situation for Haburi er, at man arbejder med flere mediabureauer. Oprindelig havde man kun et samarbejde med OMD, men i de sidste måneder har man udvidet samarbejdet med også CIA. Og begge bureauer bliver ifølge Michael Aagaard afregnet på deres evne til at skabe resultater.
? Det kan godt være, det er nye toner på bureauerne, men sådan er situationen. Det kan man lige så godt vænne sig til. At blive aflønnet på resultater har en evne til at skabe bedre resultater for alle parter. Jo flere medlemmer vi får, jo flere penge får de, siger Michael Aagaard.
Han mener, Haburi med den nye strategi er gået fra at forfølge en ?gør, som de andre marketingstrategi? til at være leder på området for partnerskaber.
? I praksis er vi gået fra off- til online, fra mange til færre lande, fra at kigge på trafik til at kigge på medlemmer og endelig fra et lavt mailtryk til et højere, siger Michael Aagaard, der allerede nu er i færd med at færdiggøre det næste markedsføringsinitiativ, som skal give Haburi et løft.
? Vi var de første som satsede på at lave responsaftaler med vores partnere, men det er ved at blive en ganske almindelig måde at afregne. Nu er vi i fuld gang med at lave vores næste satsning, som handler om den personlige Haburi.
– I dag har vi tolv forskellige segmenteringer af brugerne på vores site, men inden længe vil vi have over 200. Samtidig er vi i fuld gang med at implementere et større dialog-program, som totalt skal ændre måden, vi markedsføre os på. Inden for den næste måned lancerer vi et system, som skal gøre os i stand til at gå fra kun at lave kampagner rettet mod kunderne til at være i dialog med dem.. På det tidspunkt vil vi have afsluttet det fokusskift, vi påbegyndte i august sidste år fra upersonlig kommunikation til permission og dialog baseret marketing, slutter han


LINKS:
www.haburi.com
www.adpepper.com