Når talen går på CSR, kan virksomhederne opdeles i to lejre. De, der er gode til at tale om CSR, men hvor det halter i egne rækker – og dem, der gør en masse godt, men som har vanskeligt ved at få fortalt de gode historier. Sådan beskriver den amerikanske CSR-guru Ted Howes den øjeblikkelige status for virksomhedernes corporate social responsibility. Ted Howes tidligere leder af IDEO’s afdeling for bæredygtighed og manden bag Starbucks bæredygtige programmer.
Ifølge Ted Howes, bliver CSR ofte anvendt defensivt i et forsøg på at ”feje for egen dør”. ”De fleste virksomheer tænker CSR bagvendt. I nogle organisationer er det en hel afdeling, som netop har til opgave at rulle CSR-programmerne ud i resten af organisationen. Virksomhederne skal i højere grad se det som en mulighed for at udvikle nye forretningsmodeller, som understøtter bæredygtighed og corporate social responsibility”, siger Ted Howes.
– Nye forretningsmodeller skaber konkurrencemæssige fordele, både ikraft af bedre produkter og mindre spild i forarbejdningen af produkterne. Derved skaber bæredygtighed ofte uventede fordele. Samtidigt får virksomhederne mulighed for at tage kunderne med på en endnu længere rejser, siger han.
Ted Howes mener, at CSR skaber nye muligheder for story telling, men understreger også, at virsksomhederne skal holde fokus på gennemsigtighed – dels over for medarbejdere og dels over kunderne, som er de mest kritiske stakeholders. Med et CSR-program, som ikke virker over for medarbejderne, bliver det svært at overbevise kunderne – få dem til forstå og i sidste ende tro på budskabet.
Der skal fortsat gøres en stor indsats for at kommunikere CSR, men fokus skal i endnu højere grad være på ”walk the talk”. Det er ikke nok at bryste sig af bæredygtig mad i kantinen – eller få sit reklamebureau til at lave en ”green-washing” kampagne, som gør hele verden grønnere. ”Virksomhedens corporate social responsibility skal være åbenlys og tilgængeligt for enhver”, understreger Ted Howes og fortsætter: ”Folk er ikke interesseret i data. De er interesseret i åbenlys viden”.
Virksomhederne skal gøre principperne for bæredygtighed gennemsigtige og sikre, at hele indsatsen og adfærden er åbenlys, så virksomheden skaber engagement hos sine stakeholders. Ted Howes siger: ”Det nye regelsæt for bæredygtighed og corporate social responsibility handler om at forene økonomi med miljøet og sammekæde det med det sociale. Bæredygtighed skal spille en central rolle for folk og deres omgivelser. Det skal give dem noget, som egoet kan forfølge – det skal gøres sexy og skabe engagement hos virksomhedernes stakeholders”, slutter Ted Howes.
Bæredygtighed skal være central for virksomhedernes innovation. Ted Howes fremhæver virksomheder som Patagonia og Nike som to virksomheder, der har gjort bæredygtighed til en central del af deres innovation, hvor det ikke kun handler om kommunikation, men udmynter sig i et mindset og en reel adfærd, som er fast integreret i hele innovationsprocessen.