Da Martin Lindstrøm i 1997 kom til Australien var det med 4000 australske dollars på lommen. På bare fem år er det lykkedes ham at blive højt placeret i mærkevareguruernes superliga. Han forlod Danmark og en rolle som medstifter af webbureauet Networkers, der senere blev til den dansk afdeling af Framfab, uden at kræve en krone for sin halvdel.

Den autodidakte Martin Lindstrøm, der kun har en et-årig HH og Reklameskolens projektlederuddannelse, var blevet headhuntet til at etablere Australiens første interaktive bureau, ZIVO. På det tidspunkt havde han erkendt, at internetmarkedet i Danmark ikke var stort nok og aldrig kunne blive det. Men det var lysten til at arbejde i udlandet, der fik ham til at sig ja til tilbuddet. Han solgte tre år efter sin andel af bureauet, der på det tidspunkt var blevet Asiens største med mere end 1000 ansatte. I dag behøver gulddrengen Martin Lindstrøm ikke arbejde mere.

Han har siden vedligeholdt sin status som guru inden for markedsføring af mærkevarer ved at skrive bøger og artikler om emnet, og han er på den måde også selv blevet en mærkevare – en mærkevare som lever sit eget liv, for den markedsfører sig selv, hver gang en person læser en artikel eller bog af Martin Lindstrøm.

Fra sin penthouselejlighed på 25. sal i The Rocks i Sydney styrer han mærkevaren “Martin Lindstrøm”.

Det er herfra han skriver sine artikler, som hver uge kan læses af mere end fire millioner mennesker, her han planlægger sine foredrag og møder med bestyrelser fra verdens største virksomheder og her han skriver sine bøger om mærkevarens position og udvikling.

Den seneste bog “Clicks, Bricks & Brands” fra 2001, der har solgt mere end en kvart million eksemplarer, er en opskrift på, hvordan on- og offline markedsføring af mærkevarer bør arbejde sammen. “Brandchild” hedder den næste bog, som udkommer til oktober og handler om, hvordan børns adfærd har ændret sig og markedsføringen overfor dem også trænger til at blive fornyet.

Selvom om Martin Lindstrøms succes begyndte som pioner indenfor markedsføring på internettet, er det mærkevaren, der har hans særlige interesse. Han har altid set internettet som en ny kanal, der blot er interessant, fordi den har interaktive muligheder.

– Med internettet har mærkevaren forandret sig markant. Den er ikke længere en statue, men en person. Den har fået liv, kan tale og kommunikere. Det stiller større krav til brandingen, hvis vigtigste opgave er at skabe synergi mellem de forskellige medier og være interaktiv med målgruppen, siger Martin Lindstrøm, der mere ligner en konfirmand end en markedsføringsrådgiver med en dagsløn på 70.000 kroner. Han snakker hurtigt. Men det drejer sig også om mærkevarer, og her er han på hjemmebane.

Fra Skive til Sydney

Det er lidt af et eventyr, at den 32-årige Martin Lindstrøm fra Skive i dag kan kalde sig selv guru inden for markedsføring. Men da kammeraterne ordnede knallerter og damer, etablerede han, som kun 16-årig, sit eget reklamebureau, som han senere solgte. Efter Reklameskolens Projektlederuddannelse fik han, som 19-årig, tilbudt job hos BBDO i København. Samtidig med, at han der lærte om international markedsføring udviklede han et New Bizz koncept, som senere blev implementeret hos BBDO på verdensplan. Det var også i læretiden hos BBDO, at Martin blev opmærksom på internettets muligheder som et interaktivt medie. Sammen med ingeniøren Tim Frank Andersen, der var kommet til BBDO for at være bureauets computerspecialist, skabte han i 1992 BBDO Interactive. På den måde blev kombinationen af teknisk kunnen, nytænkning og et nyt medie baggrunden for bureauet, der et år senere blev til Networkers.

– Igennem længere tid havde det irriteret mig, at Y&R altid slog os, når vi var i konkurrence om opgaver. Årsagen var at de havde Y&R Interactive. Derfor måtte vi tage konkurrencen op, siger Martin Lindstrøm, der allerede på det tidspunkt var fremsynet om det danske internetmarked.

– Jeg var sikker på, at ville boblen sprænge, og når den gjorde det var jeg bange for, at Danmark ikke ville kunne klare en e-handels situation. Det er kun enkelte brancher og virksomheder som vil kunne fungere på nettet i Danmark. Virksomheder vil kun være i stand til at opnå besparelser, men ingen indtjening ved at bruge internettet, forsikrer Martin Lindstrøm.

Den 17. februar 1997 begyndte han derfor sit eventyr Down Under. Opgaven lød på at etablere Australiens første internetbureau, Clemmenger Harvie Interactive. Martin Lindstrøm havde indtil kort før sin afrejse haft en fornemmelse af Australien som et land fyldt med ødemarker og kænguruer og langt imellem husene. Positivt overrasket begyndte han sit nye liv som den første ansatte i bureauet, der på det tidspunkt var en filial af BBDO, Asiens største reklamebureau med mere end 3.500 ansatte. Bureauet skulle dog hurtigt vise sig at blive startgrundlaget for det internet-boom der kom til Asien. Det gik strygende for bureauet som tjente penge fra første dag og efter det første år var antallet af ansatte steget til tre hundrede.

– Jeg kom til Australien på det helt rigtige tidspunkt, for her var et helt uopdyrket marked. Markedet har stort set samme internet-penetration som i DK, men der var aldrig nogen som havde snakket om mærkevarer på internettet og e-commerce. Hele udviklingen havde stået i skyggen af USA, siger han.

Dotcombølge

Som så mange andre historier om internetbureauer i slutningen af 90’erne gik Clemmenger Harvie Interactive vejen til ekspansion gennem opkøb og fusioner. Først blev bureauet til BBDO Interactive Asia og senere til ZIVO, som bureauet i dag er kendt som. Martin havde foreslået bureauet at satse på en international udvidelse og fik med den plan 50 procent ejerandel i alle nye virksomheder. Over en tre-årig periode blev der åbnet filialer i syv lande. Dermed havde han skabt sin guldåre. For to år siden solgte Martin sin andel og rettigheder til at anvende sit navn i et år. I den australske reklamebranche er navnet Martin Lindstrøm lig goodwill, da der de sidste fem år er skrevet godt 4.000 artikler om ham.

Opskriften på succesen med at opbygge gazelle-virksomheder fik Martin i sin tid i Danmark hos BBDO.

– Her lærte jeg at bygge et koncept op, som kan adopteres til andre lande, at tiltrække kunder og systematisere det. Men især at se tingen fra kundens synsvinkel og ikke fra reklamebureauets. Hos BBDO brugte vi altid de første tre møder på at fokusere på kunden uden at nævne, hvad vi stod for. Det var meget effektivt, for de var vant til, at bureauer gjorde det lige omvendt, siger Martin Lindstrøm, der efter sin tid hos Clemmenger Harvie Interactive kunne have trukket sig tilbage.

Men han valgte at fortsætte sin karriere som underdirektør for en stor international dotcomvirksomhed, en fusionsvirksomhed mellem British Telecom og Looksmart, en af verdens største televirksomheder og verdens største søgemaskine. Ideen bag virksomheden, der havde en egenkapital på to milliarder dollars, var at markedsføre en særlig hjemmeside, hvor man kunne få svar på alt blot ved et enkelt klik.

Igen var hans rolle at være med til at etablere nye filialer. Denne gang i 18 lande og indenfor et halvt år.

– Jeg havde løst min opgave og så sagde jeg op lige inden dotcom-boblen sprang, fortæller han. Ganske kort efter gik kursen fra næsten 77 USD til 80 cents.

Mærkevaren Lindstrøm

Efter et års tænkepause har Martin Lindstrøm nu valgt at læne sig tilbage og nyde og dyrke sin status som guru inden for markedsføring. For opgaver er der nok af. Hvert år modtager han omkring 1.000 tilbud om at holde foredrag eller deltage i møder med bestyrelser og direktioner. Han siger ja til de mest spændende af tilbuddene og holder ca. 20 foredrag om året. For det er ikke længere penge, men opgaven som motiverer ham, som han udtrykker det. På referencelisten finder man bl.a. kortudbyderen American Express og optikvirksomheden Zeiss. En lang række vælger dog at være anonyme. Martin Lindstrøm, der tager en dagløn på 9.000 amerikanske dollar eller knap 80.000 kroner, har et team af folk han kan trække på, når han skal løse opgaver. På listen finder man bl.a. Seth Godin, ophavsmanden til permission marketing, og Martha Rogers, den ukronede dronning indenfor One-to-One markedsføring.

– Normalt fungerer den slags opgaver ved, at jeg holder en workshop for direktionen og bestyrelsen af virksomheden. Sammen opbygger vi en position for deres mærkevare. Som afslutning anbefaler jeg dem ofte at gå i en bestemt retning, f.eks. de næste 10 år frem. Det er interessant, fordi jeg sidder og arbejder med beslutningstagerne. En drømmesituation for en person som arbejder med markedsføring, siger Martin Lindstrøm og genkalder sin tid hos BBDO i Danmark.

– Det var en dejlig tid, men BBDO Danmark var et relativt lille selskab i Danmark og et lille bureau i Europa. På verdensplan er den danske afdeling fuldstændigt ukendt, for det er det amerikanske hovedkontor, som suverænt kører de internationale kunder, siger Martin Lindstrøm, der har nået et niveau som rådgiver, hvor han er blevet en mærkevare i sig selv og en mærkevare, der kvalificerer sig ved at skille sig ud fra mængden ved bl.a. at have konkrete og markante holdninger.

– Mange store verdensomspændende virksomheder står nu mere end nogensinde i en situation, hvor de skal kunne forstå medier, markeder og adfærdsmønstre på tværs af lande og kulturer. Desuden vil de have vandsikre argumenter, når det drejer sig om fremtiden. Til at hjælpe dem, skal de have en person som forstår mærkevarer 360 grader rundt. Og det gør jeg. Min force er, at jeg, på trods af min alder, har arbejdet i flere lande og kender og forstår medierne over hele verden, siger Martin Lindstrøm, der tror opskriften på mærkevaren Lindstrøm, er evnen til at forstå forskellige situationer og sammenhænge. Samtidig erkender han, at det har en betydning, at han har redet videre på en bølge og var først med at fokusere på branding på internettet.

Mærkevaren Lindstrøm er i høj grad selvkørende. Hver uge skriver han en fast klumme, som bl.a. udkommer i USA Today og Australiens tre største aviser. Samlet får han på den måde godt fire millioner læsere. Han har ansat to personer til at oversætte og versionisere klummerne, så de er fyldt med lokale cases afhængig af de lande de udkommer i.

– Både mine klummer og bøger skriver jeg, fordi jeg kan lide det, men det er samtidig på den måde jeg får publicity, så jeg bliver inviteret til at snakke og hjælpe firmaer overalt i verden, siger han.

Gammelt og cool

Martin Lindstrøm er ikke en helt almindelig forfatter. Hans bøger er skabt med udgangspunkt i et koncept, som giver dem liv efter de er færdigskrevet. Martin Lindstrøm har taget patent på Dualbook, som er en interaktiv opdateret bog online. På den måde bliver papir-versionen af bogen et avanceret visitkort.

Konceptet Dualbook går ud på at levere en aktiv ydelse til køberne i form af e-mails og SMS-beskeder om læsernes foretrukne emner. Man kan søge på tværs af sitet, se i arkiver med artikler, læse cases og chatte med guruen eller andre eksperter.

På den måde har brugerne også hjulpet ham med at skrive den næste Dualbook til bogen “Brandchild”, som udkommer til oktober. I bogen vil der desuden være input fra forskellige andre af de største guruer indenfor markedsføring. Baggrunden for bogen er verdens største undersøgelse af børns forhold til mærkevarer og er skabt af ACNielsen i USA. Martin Lindstrøm har allerede konklusionerne på plads.

– Hidtil har man sagt, at det som er cool er det som er nyt. Men en af mine teorier er, at vi kommer til at se det omvendte. Det som er cool, er det gamle. Ikke kun på grund af den 11. september, men også på grund af ændringer i familielivet. Det kommer til at ændre børns adfærd omkring mærkevarer og vil derfor også ændre virksomhedernes markedsføring af mærkevarer overfor børn. 70 procent af alle beslutninger om køb af mærkevarer tages ikke af forældre, men af deres børn, siger Martin Lindstrøm, der har skrevet bogen med et børneperspektiv og ikke med et internetperspektiv, selvom der er meget om internettet da det fylder en del i børns verden.

– Bogen er ikke skrevet ud fra en beskyttende holdning overfor børn, men ud fra et businessperspektiv. Den er dog også skrevet med en kærlighed til børn, siger han.

Med Brandchild har Martin Lindstrøm taget et skridt mod sin plan, som er at skrive 10 bøger om mærkevaren indenfor de næste 10 år. Og den næste er allerede på klar på id‚planet og handler om branding indenfor Business-to-Business.

– De fleste BtB-virksomheder laver den mest rædselsfulde markedsføring. Af en eller anden grund tror de ikke, at man kan skabe mærkevarer, når det drejer sig om BtB. Men der tager de fejl, siger Martin Lindstrøm, der i sin tid som guru har haft en god fornemmelse for, hvad der ville blive den næste trend. Igennem årene har han stukket næsen frem mange gange, alligevel er der ikke noget han fortyder at have sagt.

– Det skulle da lige være, da jeg skrev, at reklamebureauerne ville ændre struktur med internettet. Det fik jeg en del henvendelser på fra USA. Jeg var nok lidt for hård, selvom jeg stadig mener, at bureauerne er nødt til at tænke anderledes end dengang, hvor forbrugere ikke kunne reagere på reklamen. Det kan de nu. Inden for de sidste ti år har vi fået i hvert fald fem nye medier, der har interaktive muligheder og dermed har gjort forbrugeren mere levende. Det stiller helt nye krav til mærkevaren og markedsføringen. Og den bliver jo skabt på bureauerne, griner han.

BOKS:
Martin Lindstrøms holdning til:

Kreativitet i Danmark:

– Der er kreativitet på enkeltstående medier. Der produceres fremragende tv-reklamer og printannoncerne fungerer også godt, i hvert tilfælde i forhold til andre lande. Men kreativiteten halter efter når det drejer sig om mobiltelefoner, interaktive medier og internettet. I Danmark mangler forståelsen og synergien på tværs af medier. Der mangler en ny generation af kreative som kan tænke på tværs af medier.

Privatelabels:

– Der findes et hav af private labels i dag, men totalt set kan virksomhederne ikke tjene penge nok på dem. For at få kunder i butikken skal de også føre andre produkter – og betalingen fra leverandørerne til space i butikkerne betyder, at de produkter er mere indtægtsgivende end private labels samlet set.

On-og offline markedsføring:

– Jeg tror ikke, at en offline virksomhed kan overleve uden at være på nettet, og omvendt kan en online-virksomhed ikke overleve uden at have en fysisk butik. En virksomhed skal have 3-4 flueben på ønskelisten af 600 mulige netfeatures. Man skal ikke nødvendigvis kunne købe produktet på nettet.

– Jeg har aldrig forstået, hvorfor man skulle kunne købe tøj på nettet. Hvad er fordelen?

Boks:

Blå Bog

Martin Lindstrøm

1986: Startede sit eget reklamebureau som 16-årig i Skive.
1989: Gik på Reklameskolen Projektlederuddannelse (hold 4)
1990: Startede hos BBDO.
1993: Skabte BBDO Interactive, senere Networkers, sammen med Tim Frank Andersen. Internetbureauet har siden skiftet navn til Framfab.
1997: Forlod Danmark og startede hos BBDO Clemmenger Harvie (Interactive.
1999: Solgte sin andel af bureauet som havde skiftet navn til ZIVO.
2000: Underdirektør for LOOKSMART


Boks:

Martin Lindstrøm har sin egen hjemmeside www.MartinLindstrom.com
Hans bøger har sit eget liv på hjemmesiden www.DualBook.com
Bøger: “Brandbuilding on the internet”. 1995, skrevet sammen med Tim Frank Andersen, “Clicks, Bricks & Brands” fra 2001 skrevet i partnerskab med Martha Rogers og Don Peppers.