En baggård i Emdrup! Det er ikke lige de rammer, man forventer for et af landets mest succesrige modefirmaer. Men når først de mindre glamourøse ydre omgivelser er passeret, og man åbner døren til de 1600 kvadratmeter smagfuldt ombyggede loftslokaler, så er man i Aladdins hule. Alt inden for murene hos smykkefirmaet Dyrberg/Kern, som dette efterår har 20 års jubilæum, emmer af god smag og gennemtænkt design. Det store åbne hvide lokale med ni store runde lamper i elfenbensfarvet perlemor som det samlende element og hvide løsthængende gardiner, der skærmer de enkelte kontorarbejdspladser for nysgerrige blikke, giver med det samme oplevelsen af, at man befinder sig langt væk fra det traditionelle danske kontormiljø. Der er ingen tvivl om, at her er kreativitet o g branding nogle af de kodeord, som virksomheden er bygget op omkring.

De rette intuitive valg

Her bestemmer den meget omtalte kreative klasse, og vi kunne for så vidt lige så godt være i New York eller London. Midt på hovedstrøget, kæmpelokalets centrum, hvor unge mennesker i moderigtigt tøj vimser rundt, står en kæmpe udstilling af Dyrberg/Kerns kommende efterårskollektion. Produkterne og deres udstillingsvitriner har fået hæderspladsen, og det er ikke en tilfældighed. Omdrejningspunktet for det succesrige makkerpar, Gitte Dyrberg og Henning Kern, har altid været de topdesignede modesmykker, deres indpakning og kundernes købsoplevelse.
Derfor er det overraskende, når 41-årige Henning Kern, solbrændt, veltrænet og meget afslappet klædt i jeans og tank top (dog fra D&G), indleder vores samtale blandt mødelokalets Arne Jakobsen og Montana klassikere med at fortælle, at de sidste 20 års store succes, hvor Dyrberg/Kern i perioder er vokset med 30 procent om året, ikke har været kendetegnet ved en planla gt brandingstrategi. At det bærende element i succesens markedsførings- og salgsstrategi i mange år var bygget på intuition. At kunsthåndværkeren særligt i begyndelsen var totalt dominerende over forretningsmanden.
– Jeg glemmer nogle gange, at vi faktisk har en stærk mærkevare. For Gitte og mig har det ikke været en bevidst strategi, at gøre Dyrberg/Kern til en mærkevare. Vi har ganske enkelt bare gjort det, som vi intuitivt følte, var det rigtige, siger Henning Kern med en vis stolthed i stemmen. Det er ikke enhver forundt at have en intuition, der bare hele tiden gør det rigtige.
– Når jeg kigger tilbage, så kan jeg selvfølgelig godt se, at vi tog nogle gode valg. Vi valgte fra starten at knytte vores personer op til mærket, derfor kaldte vi firmaet Dyrberg/Kern. Vi arbejdede bevidst med at få PR i modebladene – at blive linket til moden betyder rigtig meget for os, og endelig så var vi fra starten helt klar over, at vi skulle hjælpe smykkerne ud over rampen ved også at designe dekorativt displaymateriale og indpakning. På den måde fokuserede vi på hele købsoplevelsen, forklarer Henning Kern om de væsentligste årsager til, at smykkekollektionen allerede to år efter lanceringen havde en god distribution i hele Skandinavien og Tyskland.

Produktet er stjernespilleren

Men først som sidst, så afhænger smykkefirmaets succes af de rigtige produkter.
– Produktet er vores stjernespiller. Hvis produktet ikke er i orden, så kan du ikke brande dig ud af det, påpeger Henning Kern, og fortæller i den forbindelse om Dyrberg/Kerns personlige designerkoncept: Power, iøjnefaldende, interessante materialer, skandinavisk linjeføring og tidløst uden at være klassisk.
Designerkonceptet blev formuleret i ord, da succesen var blevet så stor, at de ikke længere kunne overkomme alt alene og derfor måtte ansætte flere designere. Det var slut med den intuitive forståelse for design, nu gjaldt det om at sikre, at alle designerne arbejdede i den samme retning.
–Vores produkter skal være trendy uden at gå af mode på fire måneder. D et interessante ved vores smykker er, at de er så synlige, at de markedsfører sig selv. Det er en form for øje-til-øre, øje-til-bryst eller øje-til-finger-markedsføring, siger Henning Kern om øreringene, halskæderne og fingerringene. Han kalder princippet conversation-marketing, når produkterne får folk til at tale sammen.

Nye målgrupper

Og der er noget om snakken. På Henning Kerns finger er en stor sølvring med sorte sten, som jeg ikke kan lade være med at spørge til. Henning Kern smiler, som man nu gør, når ens pointer fremstår lysende klart. Dyrberg/Kern har lige overstået en succesfuld lancering af deres nye mandesmykker, D/K MAN, på forrige uges modemesse i København, og smykkerne kommer i butikkerne i november.
– Vi har set et hul i markedet for mandesmykker. Det er en ting i tiden. Nu er mændene ikke længere bange for at pynte sig – så længe det ikke er overdrevent. Det er generationen efter den metroseksuelle mand, fremhæver Henning Kern, som samtidig fortæller om de overvejelser, de har gjort sig om den nye maskuline målgruppe.
– Vi har kopieret ideen med en kollektion, der passer på kryds og tværs. Det har vi jo haft stor succes med i vores kvindesmykker. Til gengæld er vi helt bevidste om, at mændene køber smykker på en anden måde end kvinder. De køber sjældnere og forlanger, at smykkerne kan holde til mere. Derfor er de også dyrere og i sterlingsølv, siger Henning Kern om firmaets seneste kollektion.

Opgradering på marketing

Dyrberg/Kern har vokseværk. Og selvom Henning Kern ikke vil løfte låget for fremtiden, så er han dog ikke bleg for at love flere nye satsninger i de kommende år. Efter kvindesmykker, kvindeure, accessories, såsom tørklæder – soft jewelry, som Henning Kern kalder dem, og mandesmykker, er Dyrberg/Kern svær at stoppe. Alt er lagt i ovnen til, at den trecifrede, men hemmelige millionomsætning, kan vokse mod milliarden. Det sidste nye tiltag er en opgradering af virksomhedens kompetencer på marketing og PR.
– Vi har lige ansat en marketingchef, for nu er vi blevet så st ore, at det er på tide at arbejde mere bevidst med branding og annoncering. Vores distribution er i orden, så nu gælder det om at cementere vores mærke hos forbrugerne. Hvis en forbruger har 500 kroner, så er vi jo i konkurrence med Nike, Sony Music og andre modefirmaer, fastslår Henning Kern.


Citat
”Det interessante ved vores smykker er, at de er så synlige, at de markedsfører sig selv. Det er en form for øje-til-øre, øje-til-bryst eller øje-til-finger-markedsføring.”



Historien bag Dyrberg/Kern

Parret Gitte Dyrberg og Henning Kern mødte hinanden midt i 1980’erne på Danmarks Designskole i København, hvor de begge studerede beklædningsformgivning. De blev kærester, men fandt dog hurtigt ud af, at de svingede bedre sammen som forretningspartnere.
Deres første professionelle samarbejde var en tøjkollektion for kvinder, og som en del af totaloplevelsen designede de også smykkerne til tøjet. Til deres store overraskelse viste det sig, at smykkerne solgte bedst, og siden har de ikke kigget sig tilbage .
Allerede i studietiden begyndte de at sælge smykker i hele Skandinavien, og i 1987 dimitterede parret fra Danmarks Designskole med en smykkekollektion og etablerede Dyrberg/Kern.
Selv om både Gitte Dyrberg og Henning Kern er uddannet designer, så har de alligevel forskellige roller i firmaet. Sammen sætter de rammerne for de halvårlige kollektioner, men Gitte Dyrberg er chef-designer, mens Henning Kern er hovedansvarlig for salg og markedsføring.
.
Firmaets milestones:
1985: Indleder samarbejdet med at designe en tøjkollektion for kvinder
1987: Dimitterer fra Danmarks Designskole og etablerer Dyrberg/Kern
1990: Dyrberg/Kern stopper med at designe tøj for at koncentrere sig om smykker
1997: Outsourcer hele smykkeproduktionen til asiatiske lande for at koncentrere sig om design og salg
1999: Nomineres for første gang som gazellevirksomhed, det vil sige en hurtigtvoksende virksomhed med en årlig omsætningsvækst på 30 procent.
2000: Ansætter salgsdirektør og nomineres for anden gang som gazellevirksomhed
2001: Modtager Kong Frederik IX’s hæderspris for fortjenstfuldt eksportarbejde
2002: D/K Time lanceres. Den første kollektion af smykkeure
2003: Flytter til nuværende lokaler i Emdrup og ekspanderer kraftigt i medarbejderstaben inden for design, administration og salg. Lancerer accessories, bløde smykker, af silke, cashmere, broderi og dekorationer. Omsætningen er nu over 100 millioner kroner (tallet er ikke offentligt) og overskuddet før skat er 25,3 millioner kroner. Der er 46 ansatte.
2004: Vinder Ernst & Youngs danske iværksætterkonkurrence, Entrepreneur of the Year 2004.
2005: Dyrberg/Kern har ekspanderet meget de senere år og har nu omkring 75 medarbejdere og 2000 kunder i hele verden


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I e n række artikler sætter Markedsføring fokus på, hvordan der bliver arbejdet med marketing i virksomheder i udvikling.


Det store åbne hvide lokale med ni store runde lamper i elfenbensfarvet perlemor som det samlende element og hvide løsthængende gardiner, der skærmer de enkelte kontorarbejdspladser for nysgerrige blikke, giver med det samme oplevelsen af, at man befinder sig langt væk fra det traditionelle danske kontormiljø

Dyrberg/Kern’s modesmykker til kvinder er bevidst højtråbende. Det fremmer conversation-marketing.

DK/MAN er Dyrberg/Kern’s nye smykkeserie til mænd. Smykkerne er mere afdæmpede end kvindernes.