Hvordan flytter brands de ofte værdiløse likes til rigtige brand-advokater? Det er spørgsmål, de fleste annoncører tumler med og ofte forgæves.
De spørgsmål har Ogilvys sociale enhed og SurveyMonkey nogle af svarene på, og de bygger på en analyse af 5.000 svar på tværs af 11 markeder. Her er nogle af resultaterne:
· 84 pct. siger, at de har ”liket” et brand.
· 58 pct. af de 84 pct. har interageret direkte med brandet.
· 79 pct. af de 58 pct. har fået feedback fra brandet.
Læserne er selv i stand til at overveje den indlysende manko i det regnestykke. Først og fremmest, at der ikke er lighedstegn mellem likes og interaktion, og slet ikke en kilde til action fra brands.
Kom nu i gang
· 58 pct. af forbrugerne, der har interageret med brands (det er de 84 pct. af totalen, der liker) har delt erfaringerne. Både positive og negative.
· Men kun 19 pct. af de analyserede forbrugere fortæller, de er brand-promoters.
Det er med andre ord pine død nødvendigt at indfange promoters, ikke likers, og sikre en fortsat dialog med dem.
· Hele 77 pct. af disse promoters vil nemlig vide mere om selve produkterne, og over halvdelen er villige til at fortælle de foretrukne brands, hvordan de forbedrer sig.
· 91 pct. af promoters fortæller, at deres venner deler positive historier om deres fælles brands.
· Sker der ændringer i brandet er 61 pct. af promoters ude med negative kommentarer om brandet.
Likes som valuta er død
Skærer man læringen skarpt, er ”likes” som valuta helt død i vore dage. Det er spild af penge at bruge likes som KPI’er.
Det er lige så indlysende, at brands bør investere tungt i produkt-kvalitet, og kommunikations-kvalitet.
Endelig er investeringen i spredehagl-udsendelser stort set værdiløse. Få sendt budskaberne ud 1:1 i de fora, hvor det er relevant.
– Virksomheder skal forbi likes og re-tweets, siger Thomas Crampton, Global Managing Director for Ogilvys sociale enhed.
– Ved at skabe genuin interaktion og content designet til de ægte brand-advokater, opnår virksomhederne mere forretning, de løfter deres brands og omdømme, der aldrig tidligere har været muligt.
Måske er det ikke en af de mest afgørende nyheder her i Cannes, men den viser dog, at SoMe-begejstringen hos mange brands har taget overhånd, og at de letteste målinger (fx likes og re-tweets) er helt værdiløse.
Surprise-surprise. De data, brands ligger inde med, skal analyseres til bunds, før man går SoMe-vejen. Der er heller ingen lette løsninger, bare fordi forbrugerne flintrer rundt på de sociale medier.