– Vi vil koncentrere os om at få en stærkere position – på færre hænder. For som det ser ud i dag, er der nemlig alt for mange forhandlere om at dele indtjeningen. Saab er ikke et volumenprodukt. Vi har en markedsandel i Danmark på 1-2 procent, og når vi så vælger at massemarkedsføre Saab, giver det en alt for stor spildprocent.

Sådan siger direktør Peter Reves om den omstrukturering og deraf følgende marketingsstrategiske ændring, Saab i øjeblikket er midt i. Fra den 1. september i år vil der kun være fem forhandlere i hele landet mod de nuværende 27. Hertil kommer, at Saab fravælger alt hvad der hedder massemarkedsføring for at koncentrere sig hundrede procent om en CRM-strategi.

Hos andre importører som for eksempel Ford og Opel er man ligeledes i gang med omstrukturering og rationalisering, men på en måde, så det ikke påvirker antallet af udsalgssteder.

– Vi vil med tiden have færre forhandlere, men ikke færre udsalgssteder. På den måde vil vi på én gang få et større volumen igennem den enkelte forhandler og samtidig kunne omkostningsminimere, forklarer Opels marketingchef Steen Davidsen. Han siger, at det således ikke er noget, man vil kunne mærke som bilkunde, og at det heller ikke kommer til at præge Opels marketingplaner.



VI KOMMER TIL KUNDEN

Marketingstrategien er derimod noget, man lægger radikalt om hos Saab Danmark. De opbygger en CRM-organisation, der skal tage sig af den fremover mere nicheorienterede markedsføring.

– Vi vil koncentrere os om direct marketing og events. Vi går fra en målgruppe på knap tre millioner til omkring 40.000, og derfor er det hamrende vigtigt, at vi rammer rigtigt. Eller med andre ord skal de personer, vi rammer, være modtagelige, understreger Peter Reves og forklarer, at Saab blandt andet har haft et indstik i fagbladet Arkitekten og i det hele taget vil gøre stor brug af fagblade. I forhold til produktet deler man året op i nogle temaer og kører kampagnerne herefter.

– Lige nu arbejder vi med et tema, vi kalder exhilarating safety. Exhilarating står for det pirrende og sexede – nogle ord man normalt ikke forbinder med en Saab – og safety henfører naturligvis til, at Saab er en sikker bil.

Peter Reves siger også, er Saab s kampagner frem over vil være meget målrettede og i høj grad opfordre til respons.

– Vi fokuserer benhårdt på, at vores kundeemner skal tilkendegive en interesse for Saab. Og når de så har vist interesse og vil have yderligere information, kan vi etablere en dialog. Det kan da godt være, at vedkommende lige har købt en BMW, men når han skal skifte bil igen om fire år, vil vi gerne have ham til at tænke på Saab. En person, der lige har købt bil, er nemlig ikke spor uinteressant for os – så længe han udviser interesse for Saab, fastslår direktøren. Han fortæller, at de et par måneder før den potentielle køber skal til at udskifte bilen vil give ham mulighed for at prøvekøre en Saab.

– Når nu kunden ikke i så stort omfang kan komme til os – må vi jo komme til kunden. En easy acces. Derfor har vi etableret et centralt Call Center og samarbejder desuden med en logistikfunktion, således at folk kan prøvekøre bilen, hvor i landet de vil, forklarer Peter Reves og håber, at det, de taber på de færre udsalgssteder kan vindes ind på den veludviklede CRM-strategi. Målet for de marketingstrategiske ændringer er uden tvivl en større markedsandel i Danmark, men hvor meget vil Peter Reves ikke ud med.

– Lad mig sige det sådan, at vi i dag ikke har den markedsandel, produktet fortjener. Og det skal vi have ændret på.