Dialogmarkedsføring, Databasemarkedsføring, Loyalitets koncepter, Bonusklubber, CRM. Kært barn har mange navne og udtrykkene flyver rundt i luften. Når man deltager på møder og seminarer rundt om i verden, så får man som regel et par nye udtryk med hjem, og forvirringen er ved at være total. Alle taler om dialog mellem producent og konsument, alle siger at det er vejen frem, men hvad er det, der gør at det alligevel ikke rigtigt er slået igennem for alvor i Danmark ?

MONOLOGMARKEDSFøRING
Traditionelt har vi i Danmark kommunikeret via traditionel reklame, dvs annoncer, TV reklamer osv. Hvad man kunne kalde for monologmarkedsføring. Vi spreder budskabet om vores fortræffelige produkt, og håber at vi har fundet en form der får så mange til at bide på som muligt. Er vi lidt vilde, så sørger vi endda for at er en responsmulighed, måske en kupon, måske et telefonnummer, og så kaster vi ellers vores salgsstyrke ind på at gøre emnerne til kunder. Sådan har det været i rigtigt mange år, og sådan vil det nok også være en stund fremover.
Er der egentlig noget i vejen med det ?
Hvis man har penge nok, og kan være den der råber højest, så vil jeg bestemt mene at denne form for markedsføring er ganske udmærket og effektiv, problemet er blot at ikke alle har den slags ressourcer og at jo bredere man går ud, jo større er gruppen af læsere/seere for hvem budskabet er inderlig uinteressant, og reklameleden mere og mere udtalt. Dette giver i øvrigt anledning til en del pudsigheder… TV2, som jo til dels er reklamefinancieret, annoncerer for deres topfilm ved at kalde dem for “en god film uden afbrydelser“ det er jo ikke uinteressant at tage afstand fra sit eget økonomiske fundament. Jeg tror også at mængden af personer som optager film fra de kanaler som har reklameblokke midt i filmen, for derefter at afspille dem på video (og hurtigspole forbi reklamerne) er stærkt stigende.

DIALOG
Som svar på alt dette er kommet dialogmarkedsføring, og senere som en udbygning, CRM konceptet.
Tager man på seminar for at høre de førende guruer indenfor dette, eksempelvis Peppers & Rogers Group, så er Dialogmarkedsføring og individuel kundepleje/kommunikation det store dyr i åbenbaringen, især hvis man også kan gøre det på internettet.
For nu at citere IBM, så siger alle at vi skal på nettet, men ikke ret mange hvorfor.
Tanken ved dialog, er jo netop at det er relevant, og at den man vil i dialog med et langt stykke hen af vejen bestemmer hvad man skal i dialog om, dvs. at man i modsætning til den traditionelle markedsføring kun kommunikerer med de personer som på forhånd har angivet en eller anden form for interesse og at man så kører den dialog inden for netop de enkelte interesseområder.
Til dette formål skal man naturligvis bruge nogle systemer. Disse har mange navne, men helt basalt handler det om at gemme de informationer man får i en database, og så individualisere budskabet efter de informationer man har, og jo flere man får, jo mere direkte kan man kommunikere med den enkelte modtager.
Man har også sites på internettet som ændrer sig baseret på den adfærd man udviser på sitet, eksempelvis Amazon.com, og andre, og de bliver mere om mere raffinerede.
Det lyder jo vældig enkelt, og rigtigt. At lave reklamer overfor dem der ønsker den, og kun tale om hvad der er relevant for den enkelte. Det kan man vel ikke indvende noget imod.
Hvorfor sker det så ikke ?

THE EVIL WITHIN !
Jeg er direktør for et firma, som laver nogle af de føromtalte tekniske løsninger, både direkte overfor kunder, men også i samarbejde med forskellige bureauer, og der er vi stødt på et begreb som vi har defineret som “the evil within“. Det er de holdninger i en given organisation som gør at dette ikke rigtigt bliver til noget. Det kan være almindelig angst for noget nyt, men det kan også være holdninger som: “Man kan jo ikke markedsføre vaskepulver på denne måde“, “Loyalitet er dybest set noget fis, som kun duer indenfor biler og babyer“, “Kundeklubber og bonusser er blot en måde at købe kunder på“ og der er mange flere af samme skuffe.

KUNDELOYALITET
Alle ved at det er en rigtig god ting at have loyale kunder, og at det er 10 gange nemmere at sælge til en eksisterende kunde, end at skaffe en ny, så hvorfor denne negative holdning overfor loyalitet? og er det rigtigt at loyalitet er opreklameret?
Til dels er der noget om snakken. Det er rigtigt at det er meget nemmere at opbygge en loyalitet overfor noget som er meget følelsesladet, som f.eks. børn, både Libero og Pampers har vist at det kan lade sig gøre, med et udmærket resultat for både producent, men sandelig også for forbruger. Jeg er selv en af dem, og jeg har haft stor glæde af at få relevant information om småbørn, og har derfor haft en naturlig loyalitet overfor det pågældende ble-produkt. Men hvad med vaskepulver ?
For nogen tid siden så jeg en reklame for OMO, som jeg helt ærligt først troede var en munter parodi på “Sonofon go’ aften“ man skulle kunne ringe ind med sine problemer, og så få hjælp til dette og hint. Men den er faktisk god nok, og efter at have set denne samme reklame i Sverige og talt med den svenske producent, så har jeg fået lidt facts på. Det virker rent faktisk, og der er flere tusind personer som ringer om ugen, og ifølge en analyse lavet på en testgruppe, så er det meget glade og loyale brugere af produktet.
Jeg vil konkludere at man godt kan skabe loyale kunder indenfor eksempelvis vis vaskepulver, og også indenfor alle mulige andre brancher. Det er jo ikke kun et spørgsmål om at være loyal overfor produktet, som det er at være loyal overfor den gode behandling man får, og dermed kommer vi til kernen i denne form for markedsføring.

ORGANISATION.
Min påstand er at man sagtens kan finde et godt bureau til at skabe budskaberne, man kan finde eller udvikle de systemer der skal til, man kan endog også få kunderne i tale, men det hele er henrivende ligegyldigt hvis ikke ens organisation står bag. Og det starter med toppen! Dialogmarkedsføring og CRM er ikke en beslutning mellem markedsføringbureauet, salg og marketing i den enkelte organisation, men et commitment fra topledelsen om at alle skal være med på dette her. Og det er ikke en triviel beslutning. Starter man op med denne form for markedsføring, så er man forpligtet i lang tid fremover, man kan jo ikke rigtigt forestille sig en kundeklub eller et dialogforløb, som lige pludseligt “cuttes“ af uden at det har alvorlige konsekvenser.

FREMTIDEN
Det næste der er på vej, kunne man kalde for empatisk markedsføring eller kunsten at forudse behovet inden det er der og der er også kommet noget som hedder Permission Marketing , hvor man ligefrem indhenter en tilladelse hos modtageren til at sende reklame, hvilket må betegnes som den ultimative respekt overfor kundens ønsker. For nylig var jeg i London, og i en boghandel i lufthavnen, var der små sedler under hver forfatter, hvor kunder havde skrevet noget i retning af: “hvis du synes denne her forfatter er god, så vil du også have stor glæde af at læse bøger af den og den forfatter“ Dette er også en teknik, der er ved at finde frem til internettet, hvor den adfærd man udviser, guider brugeren hen til potentielt relevante informationer eller varer. Nogen vil måske indvende at det bliver for omklamrende at man kan forudse behovet, men dybest set er det jo ikke noget nyt, det svarer helt præcist til i gamle dage, hvor man gik ned til sin lokale slagter og inden man havde sagt noget, så sagde slagteren : “Goddag Forchhammer, nå, men du skal vel have det sædvanlige“ ellers ens bartender, som allerede på skridtlængden hen til baren er i stand til at producere den ønskede iskolde Tuborg uden afgivelse af bestilling.
Dialogmarkedsføring er jo i virkeligheden slet ikke noget nyt, men tværtimod noget meget gammelt, nemlig at gøre den enkelte forbrugers individuelle behov til noget en stor producent er i stand til at honorere og forudse, ganske som slagteren og bartenderen har gjort i århundreder.