Annoncørens fokus er skiftet fra en næsten ensidig koncentration om udformningen af budskabet, til nu også at omfatte hvorbudskabet bliver kommunikeret. I sidste ende er annoncøren interesseret i effekten, f.eks. i form af salg, og Kommunikationsmålsætningerne er reelt kun delresultater, der kan give et fingerpeg, om det endelige mål kan nås.
Samtidig er mediaverdenen inde i en turbulent periode, som startede med indførelsen af det kommercielle TV i Danmark. Denne mediagruppe har sat sit præg på udviklingen, og løbende er der desuden dukket en række nye muligheder op. Tilsammen har det givet en meget kompleks mediascene, hvor det er et full-time job at kunne følge med i antallet af media, det enkelte medies muligheder og samspil med andre mediagrupper.
Endelig er kommunikationsmængden stigende, hvilket gør forbrugeren mere selektiv. Forbrugeren er reelt begyndt at overtage styringen og vælger i langt højere grad end før, hvad man vil eksponeres for. Antallet af budskaber fremmer denne proces. I England har man i en undersøgelse konstateret, at en gennemsnitlig englænder bliver eksponeret for 1.300 kommercielle budskaber i løbet af et døgn. Vi har desværre ingen lignende undersøgelser i Danmark, men vi kan alligevel konkludere, at det ikke er alle budskaber, som bliver opfattet lige effektivt.
En eksponering/påvirkning er ikke længere en eksponering/påvirkning – nogle er mere effektive end andre.
Hvorfor går vi så ikke bare væk fra den rene prisoptimering og hen til en optimering af kvalitetspåvirkninger til den lavest mulige pris? Der er en langt række faktorer, som har indflydelse på denne proces.

MANGLENDE VIDEN OM DEN ENKELTE MEDIE.
Hvordan er det redaktionelle miljø. Hvordan læses/høres/ses mediet. Det er allerede bevist, at placering op af et program, i et blad eller avis, hvis redaktionelle miljø passer til reklamen, fremmer effekten. Forbrugen er mere involveret og dermed mere modtagelig og åben overfor vores budskab.
Et andet relevant spørgsmål er, om forbrugeren ser vores reklame? En nylig offentliggjort undersøgelse fra Gallup viser store forskelle på, hvem der læser sektion 1 og sektion 3 i et af de nationale dagblade. OTS-begrebet dækker, som bekendt, over muligheden for at have set en annonce. Det betyder, at læseren har set i bladet/avisen, men ikke nødvendigvis den side vores annonce står på. Fra undersøgelser af TV mediet ved vi, at en del af seerne ofte laver andre ting, mens de “ser“ TV. Dvs. at de er mere engagerede på nogle tidspunkter end andre. Vi ved i dag alt for lidt om denne adfærd i de forskellige medier, men kan forsøge at kompensere for den manglende viden ved at vælge medier, programmer etc., hvor vi ved, at forbrugen har stor interesse og dermed i højere grad er involveret.
Ved at indrage disse faktorer i planlægningen og vurderingen, har vi langt større mulighed for at få den optimale effekt. Vi skal med andre ord gå bagved tallene og se på det miljø, som skal fremme afleveringen af vores budskab.

FORBRUGERENS INTERESSE OG STYRING.
De mest attraktive og købedygtige målgrupper får mere og mere travlt. I den ofte sparsomme fritid bliver antallet af aktiviteter flere og flere. Buzybodies, som de er blevet kaldt i udenlandske undersøgelser, bliver mere og mere selektive og laver ofte flere aktiviteter på én gang. Det drejer sig derfor, i langt højere grad end tidligere, om at ramme dem, når de er involverede og har “tid“ til fuldt at koncentrere sig om bladet, magasinet eller TV programmet, som de har valgt at bruge tiden på. De er her mere åbne og modtagelige for eksponering.
De engelske undersøgelser, som viser 1.300 eksponeringer i gennemsnit pr. døgn pr. englænder, understreger, at det ikke er ligegyldigt hvor og hvornår vi rammer målgruppe-personen. Time-slot undersøgelser på TV har vist, at visse målgrupper er mere modtagelige i dayparts eller late night, idet de oftest selv har valgt den udsendelse de vil se og koncentrerer sig om den. I den attraktive prime-time har man ofte bare tændt for TV og er knapt så koncentreret.
Hvis vi ikke vil overlade styringen til forbrugeren må vi selv forsøge at styre hvor og hvornår vi vil påvirke forbrugeren. Det kræver, at vi går bag tallene og får større indsigt i forbrugerens media adfærd.

SAMARBEJDE MELLEM ANNONCøR, REKLAMEBUREAU OG MEDIABUREAU
Langt den største del af den professionelle mediaplanlægning foregår i dag på mediabureauerne. Reklamebureauerne har frasagt sig investeringen i hard-, software og personale, der kan klare den nye udfordring. Men i mange tilfælde “glemmer“ man at involvere de personer, som har den største indsigt i medierne og deres muligheder. Mange medieplaner bliver i dag konstrueret uden at planlæggeren kender det kreative koncept og overhovedet har set de reklamer, som skal kommunikeres.
Man undlader at involvere mediaplanlæggeren før i sidste øjeblik, hvor annoncen eller spottet er udformet og sparer dermed penge. Det begrænser imidlertid mediaplanlæggerens mulighed for at være sparringspartner for de kreative i både udformningen af budskabet og valg af mediealternativer.
Hvor mange reklamebureauer har i deres budget til kunden taget højde for posten mediastrategi og planlægning?
En anden vigtig faktor er tiden. Tidsrummet fra brifing til kampagnens start bliver kortere og kortere. Der er derfor ikke levnet det fornødne spillerum til, at kreative og mediaplanlæggere samarbejder. Resultatet bliver oftest, at man vælger det kendte, og man går vel ikke fejl af en helside i 4 farver eller et 30 sekunders spot med humor indbygget.
Mediaplanlægningen er en integret del af kommunikationsprocessen og bør derfor starte med strategien og udformningen af de kreative løsninger.

MEDIAPLANLæGGERNES UDDANNELSE OG ERFARING.
Antallet af mediaplanlæggere er doblet flere gange inden for de sidste 4-5 år. Mange har en baggrund fra Handelshøjskolen via en computer, hvor man har lært telescope forfra og bagfra. Viden om andre mediegrupper og enkeltmedia er begrænset til den information DRBindexet kan give. Kun “de gamle rotter“ har den brede viden og samtidig en indsigt i annoncøren og det kreative bureaus problemstillinger og arbejdsmetoder, der er bare for få af dem.

Respekten for mediaplanlæggerne kan derfor ofte ligge på et meget lille sted. De stiller for få spørgsmål og har for lille indsigt i det relevante produkt og marked. Skjult bag en masse teknisk udtryk, tal med 2 decimaler og to streger under, gør de deres bedste for at levere et stykke professionelt arbejde – de ved jo ikke bedre. Ingen har lært dem, at de kreative allerede ved den første tabel indeholdende mere end 10 tal, har mistet interessen. Eller at annoncøren ikke helt er klar over, hvad en frontloaded kampagne med en opfølgende puls-strategi til at opbygge den effektive frekvens, betyder.
Ofrede man i stedet de samme ressourcer på at sætte mediaplanlæggeren ind i samarbejdet, strategien, produktet og markedet, som vi ser når et annoncør – reklamebureau samarbejde bliver etableret, så ville vi få langt bedre resultater. Det kræver en åbenhed fra alle parter. Annoncør, reklamebureau og ikke mindst fra mediaplanlæggeren. Vi kunne f.ex. starte med at tale og skrive dansk. En person som behersker et speciale er også i stand til at forklare sig uden brug af de mange fagudtryk.

MANGLEDE RESEARCH
I Danmark er vi langt fremme med analyseværktøjer til at belyse befolkningen og medierne. Men der er lang vej igen. På en række punkter skal vi dybere ned for at et mere nuanceret billede. OTS, opportunity to see, er ikke nok, vi skal vide, hvad der blev set. Gallup har allerede foretaget en række specialanalyser på foranledning af DRBindexets medtodeudvalg, hvor man blandt andet har fået et mere nuanceret billede af udvalgte gratis medier, ugeblade, magasiner og dagblade. En god start og nødvendigt, hvis vi skal kunne vælge den mest effektive kommunikator til den billigst mulige penge.

DEN INTERNATIONALE PåVIRKNING
Selvom man uden for Danmark også taler om det kvalitative aspekt, giver dette sig dog ikke udtryk i rapportering af kampagner fra de forskellige lande rundt om i verden. De fleste bruger standard-skemaer, hvor det er pris pr. GRP/TRP, som er fællesnævneren. Køber man ikke billigst muligt ind, men også vægter effekten, vil det ofte betyde en højere gennemsnitspris pr. eksponering. I disse standard rapporter tager man imidlertid ikke højde for om kampagnen virker, men derimod om købet er effektivt (læs billigt muligt). Det er først når marketingchefen skal forklare de manglende markedsandele, at man koncentrerer sig om den manglende effekt.
Det er svært at sammenstille og sammenligne alle markeder i Europa ved hjælp af nogle simple nøgletal. Vi må håbe, at der snart sker en udvikling på denne front, så der også bliver taget hensyn til om de købte eksponeringer også virker. De udenlandske mærkers andel af budgetterne på f.ex. TV er store, og de er ofte toneangivende for hvilke faktorer, der vægtes, når et mediabureaus “performance“ skal vurderes.

MEDIABUREAUERNES OPTIMERINGSMODELLER
Med indførelse af reklame i TV i Danmark, har ethvert mediabureau med respekt for sig selv, en eller flere optimeringsmodeller. Modellerne bruges på alle fronter, lige fra at være vejledende, til at være egentlige placerings-bestemmere. På det seneste har vi set eksempler på modeller, som forsøger at inddrage kvalitative faktorer. Fordelen ved disse modeller er, at man kan springe erfaring over og ty til modellens løsning, med to streger under. Spørgsmålet er dog, hvor lang tid annoncørerne vil være med til at eksperimentere med deres egne penge. Modeller kan være gode som vejledere, men den menneskelige erfaring kan ikke erstattes. Endelig har vi det ultimative mål, annoncørens salg, hvor vi kan få et mål for, om en kampagne har virket eller ej. Men at tro på, at modeller kan kompensere for den i øjeblikket manglende erfaring hos mange af mediaplanlæggerne i Danmark, er utopi.
Ikke desto mindre bruges disse modeller som salgsværktøj. Med fine grafikker i 4 farver, blinkende lamper og interative processer finder de frem til “løsningen“. De fleste glemmer bare at fortælle om alle de forudsætninger, som ligger bag modellerne – og de er ofte de vigtigste for at kunne foretage en reel vurdering af løsningen.

MåLESTOKKEN
Hvordan sammenligner vi to mediabureauers performance? Indtil nu, har vi via DRB-standarden haft en fælles målestok for selve indkøbseffektiviteten. Men ikke alene er denne standard med TVRs nye prissystem en saga blot. Den tager samtidig kun hensyn til prisen og ikke kvaliteten af det indkøbte.
Ligesom det er umuligt at konstruere en model, der tager hensyn til både de kvantitative og kvalitative faktorer til at klare indkøbet, så er det også umuligt at konstruere en målestok til at lave en total sammenligning af indkøbet – det skulle da lige være salgsresultatet.
Vi er i samme problemkompleks som med kreative løsninger. Vi får først den endelige dom, når salget opgøres. I de mellemliggende faser må meget bero på skøn og erfaring. Mediaplanlægning og indkøb er ikke en eksakt videnskab, selv om mange gerne vil gøre dem til det. Det er et samarbejde mellem annoncøren, de kreative og mediaplanlæggeren – og det bygger på tillid.

KONKLUSION
En eksponering er ikke bare en eksponering, der kan være stor forskel på kvaliteten. I den fremtidige mediaplanlægning skal vi tage hensyn til dette faktum. Ikke mekanisk via modeller, det er urealistisk. Modellerne er vejlende, men den menneskelige erfaring og det endelige resultat, f.eks. salget, er afgørende faktorer i fremtiden.
Mediaplanlægningen er en integreret del af selve kommunikationsprocessen og ikke et appendiks som skal overstås, når den kreative udformning er færdig. Samarbejde og den fornødne tid bliver nøgleord i fremtiden. Vel og mærke hvis annoncøren ønsker kommunikation af høj kvalitet med stor effekt til den optimale pris.
Men hvem tør bryde isen?
Hvornår begynder annoncøren at stille krav om erfaring og indsigt samt mediaplanlæggere, som også kan forklare deres strategier og rekommandationer på dansk.
Hvornår begynder de kreative at bruge den viden mediaplanlæggerne har om media og deres virkemåde. Når det drejer sig om kreativ inspiration, har de ikke noget imod at hente den i den ene show-reel efter den anden eller bøger med eksempler på de bedste annoncer.
Eller hvornår erkender mediaplanlæggerne, at det er nødvendigt at kende strategi, produkt og marked. At man også må lære hvordan de kreative arbejder. At der er flere mediagrupper end TV.
Hvis ingen åbner ballet, sakker vi bagud af dansen og forbrugerne, som vi alle gerne vil have fat i, sejler i sin egen sø.