Den nye SAS-film ”What is Truly Scandinavian?”, der gik i luften 11. februar, satte i løbet af ugen hele det skandinaviske broderfolk på den anden ende.
Filmen, der er den seneste eksekvering i SAS’ ”We are Travelers”-univers, blev på sociale medier blandt andet beskyldt for at være anti-skandinavisk, og allerede tirsdag aften stod det klart, at SAS var på vej ud i en regulær shitstorm på de sociale medier.
En shitstorm, der kulminerede torsdag morgen med en decideret bombetrussel mod reklamebureauet bag, danske & Co.
Der var heldigvis tale om falsk alarm, og det er da heller ikke ligefrem den slags opmærksomhed, SAS og & Co. har været vant til i forbindelse med deres fælles reklamekampagner.
Forgænger prisbelønnet
I 2018 kom således filmen ”The Arrivals” – en film, der var optaget over fire dage i ankomsthallen i Københavns Lufthavn. Og den første film i universet, hvor & Co. var lead.
Kernen i den kreative løsning var at vise, hvordan man som rejsende – uanset formålet – vender hjem med nye perspektiver på verden, et åbent sind og fornyet energi, og daværende Vice President Brand Marketing hos SAS, Didrik Fjeldstad, sagde dengang:
– Kampagnen opnåede ikke bare den største campaign-liking, der er målt for SAS´ ”We are Travelers”-universet – den har også drevet den højeste price premium eller betalingsvillighed i Skandinavien.
Siden, i efteråret 2019, blev ”The Arrivals” kåret til en af Europas mest effektive kampagner ved Euro Effies.
Se ”The Arrivals” her – artiklen fortsætter under filmen.
The Arrivals 2018
Behov for ny positionering
Det hele startede dog allerede tilbage i 2014:
– Vi flytter os væk fra den rationelle kommunikation til den emotionelle og differentierende. Vi skal agere som markedsledere med et overskud.
Sådan lød budskabet i 2014 fra SAS’ daværende danske marketingchef, Kenneth Christiansen, i forbindelse med lanceringen af den skandinaviske flyselskabs nye reklameunivers.
Titlen på universet var We Are Travelers, og ifølge Kenneth Christiansen, var målet klart:
– Vi har behov for en ny positionering, og det kræver et langt, sejt træk. Det vil vi opnå med det nye koncept, sagde han den gang.
Filmen, der skulle sparke universet i gang, hed We Are Travelers, og konceptet var skabt af i samarbejde med Åkestam Holst i Sverige, Bacon, & Co. i Danmark, Los & Co i Norge.
Rippler Communications, OTW, Mindshare, MediaCom, Tre Kronor og Bold var også en del af teamet, og alle de mange navne hænger sammen med, at SAS i 2013 valgte nye bureaupartnere, og valget faldt på den nye nordiske gruppe, der dengang så småt var ved at forme sig under navnet The North Alliance.
Se den første film fra 2014 her efterfulgt af filmene fra 2015 og 2016 – artiklen fortsætter under filmene.
We Are Travelers 2014
I 2015 kom filmen ”We Dream In Foreign Languages”, skabt af samme bureaukonstellation og i øvrigt instrueret af danske Martin Werner.
We Dream In Foreign Languages 2015
Og i 2016 barslede SAS med hele to film i det nu efterhånden kendte reklameunivers – ”I Miss You” i januar og ”Big Bike Ride” i oktober.
Som i de foregående kampagne-indsatser i forbindelse med ”We are Travelers”-platformen er SAS’ bureaupartner Åkestam Holst og partnerne i NoA (The North Alliance).
Den danske del af konstellationen, &Co, har dog spillet en nøglerolle i forbindelse med at få tilpasset storyboardet i ”I miss you”-filmen.
Filmen er instrueret af Tobias Granström og produktionsselskabet bag er Acne.
Se de to film fra 2016 her – artiklen fortsætter under filmene.
I Miss You 2016
Big Bike Ride 2016
“Forandre fremtiden”
I 2017 kom filmen ”Travellers Are The Future”, som blev ledsaget af følgende ord fra SAS selv: ”Det overordnede budskab er, at ”du kan ikke forandre fremtiden ved at blive hjemme”.
Se filmen her – artiklen fortsætter under filmen.
Travellers Are The Future 2017
”I atomchok”
Tilbage i 2020 er den nye film ”What Is Truly Scandinavian?” stadig ”talk of the town”.
For selv om filmen ifølge SAS selv handler om rejsen som skaber af ”morgendagens Skandinavien”, og selv om også mange roser filmen på de sociale medier, så er det billede, man står tilbage med, at filmen har skabt voldsom kritik.
Også fra politisk side har der været harske udmeldinger:
Hos Dansk Folkeparti var Søren Espersen ligefrem ”i atomchok”, skrev Ekstra Bladet:
– Jeg synes, det er et SAS, som spytter på alt, som er ægte dansk, ægte svensk og ægte norsk. Og de gør det fuldstændig med åbne øjne, for vi skal være flove over os selv, siger han til eb.dk.
Se eller gense den oprindelige tre minutters film fra SAS her – efterfulgt af den version, flyselskabet efterfølgende klippede sammen som ”ny version”.
Den nye film er skabt af det danske reklamebureau & Co., mens Gustav Johanson har instrueret kampagnefilmen, som New Land har produceret.
What Is Truly Scandinavian? 2020 – første version
What Is Truly Scandinavian? 2020 – tilpasset version