Den ene dag har hun travlt på jobbet, arbejder til klokken 22 og går så direkte hjem i seng. Den næste har hun en aftale med veninderne, går lidt tidligere for at hente sin datter, men bliver nødt til at aflyse, fordi datteren ikke vil falde til ro hos babysitteren. I weekenden skal hun have gæster, står tidligt op for at gøre rent og er i køkkenet det meste af eftermiddagen for at forberede en tre retters menu. Søndag går med tøjvask, højtlæsning og pizza foran fjernsynet.
Sådan kan man snildt forestille sig nogle tilfældige dage for en skandinavisk kvinde i 30erne. Dage hvor hun påtager sig forskellige roller, dage hvor verden måske ikke ser så lyserød ud, men alligevel dage der fortæller om hendes livsstil.
Desværre er det ikke altid udgangspunktet for, hvordan reklameverdenen kommunikerer til kvinder – snarere tværtimod. Kvinder bliver gerne fremstillet som superwomen, der både kan klare karrierejobbet, har det perfekte hjem, rolige børn og glatte ben – eller også får de påduttet rollen som én der for eksempel kun går op i at have et skinnende rent badeværelse.
Det tager Saatchi & Saatchi nu konsekvensen af. I samarbejde med professor Michael Solomon, der har udviklet en visuelt baseret model til at beskrive forbrugeradfærd, vil de i løbet af de næste halve år arbejde på at forfine modellen, så den passer til skandinaviske kvinder.

VæRTINDE FOR EN AFTEN
– Reklameverdenen ser ikke kvinden som et helt menneske. Hun får alt for ofte påduttet en eller flere roller som karrierekvinde, den perfekte husmor eller veninde. Men vi kvinder påtager os jo typisk alle roller i løbet af en uge – vi er ikke perfekte, og vores værdier er meget komplekse – så derfor rammer en stor del af kommunikationen ved siden af, mener Suzanne Beckmann, der er Strategic Planning Director på Saatchi & Saatchi. Og hun ved hvad hun taler om. I adskillige år har hun arbejdet med forbrugeradfærd på Handelshøjskolen i København, har netop udgivet en bog om emnet og så er hun selv en kvindelig forbruger, der er temmelig irriteret over at blive talt ned til i reklamerne.
– Der er behov for noget bedre viden om den kvindelige forbrugers adfærd – en forståelse for deres liv og værdier. De gængse segmenteringsmodeller er langt fra dækkende, og måden at betragte kvinder på er meget ensidig. Den er simpelthen alt for stereotyp og funktionsafhængig – hvor det i højere grad er relevant at se på den situation kvinden befinder sig i, forklarer hun og mener, at kvinder faktisk er vanskelige at kommunikere til.
– Man forsøger typisk at ramme så mange som muligt, dermed bliver kvinderne til stereotyper, og dermed er risikoen for overhovedet ikke at ramme nogen som helst overhængende, pointerer Suzanne Beckmann.
Med udgangspunkt i disse synspunkter har hun sammen med Strategic Planner Carsten Bülow derfor gjort sig nogle overvejelser omkring, hvordan man bør henvende sig til kvinder. Desuden har Suzanne igennem en årrække haft et tæt samarbejde med professor Michael Solomon fra Auburn University i USA, der netop har udviklet en visuelt orienteret model til at beskrive forbrugeradfærd og livsstil. Et værktøj der sætter adfærd ind i en social kontekst, og som dermed differentierer sig fra og nuancerer de traditionelle segmenteringsmodeller.
– For eksempel går en af undersøgelserne på, at kvinden kommer ind i et hus, hvor hun skal være værtinde for en aften. Hun skal tage stilling til hvad gæsterne skal have at spise, hvordan bordet skal dækkes, hvilke snacks hun vil servere og hvad hun vil tage på – ud fra de givne rammer. På den måde får man en masse oplysninger om hendes valg og fravalg og dermed altså hendes adfærd i situationen, siger Beckmann og tilføjer, at det også er meget lettere at forholde sig til visuelle end verbale påvirkninger. Hun håber, at de inden året er omme kan præsentere nogle resultater, så kommunikation til kvinder kan gøres mere virkelighedsnært.

KVINDER ER IKKE PERFEKTE
Ifølge de to plannere handler det nemlig præcis om at bringe mere virkelighed ind i reklamerne, og Carsten Bülow har da også et par eksempler på kommunikation, der er helt forfejlet.
– Reklamen for Calgon er et rigtig godt eksempel på, hvordan man kan ramme helt ved siden af. Det virker nemlig som om kvinden ikke har andet at gå op i end sit hjem. Den seneste reklame for Veet er et andet godt eksempel. De to veninder på café har åbenbart heller ikke andet at tale om end at fjerne hår. Og det er sørgeligt at se på, for det kunne være gjort meget mere elegant, understreger han. Carsten Bülow mener for eksempel, at man med fordel kan skele lidt til danske spillefilm.
– Sådan en som Sidse Babett Knudsen i filmen “Den eneste ene“ er eksempel på en pige, der ikke er perfekt. Hun bliver både dumpet og spiser junk food – og alligevel virker hun utrolig aspirerende. Og det er jo den måde andre piger også lever på, så hvorfor ikke også tillade pigerne i reklameverdenen at have negative sider og dermed sikre en mere nutidig kommunikation, siger han.
Suzanne Beckmann mener, at det dybest set handler om at huske på sloganet “The consumer is your wife“, så forbrugeren ikke bare bliver en fiktiv størrelse.
– Historisk set har mande- og kvindeverdenen været meget adskilte, og det er som om man endnu ikke rigtig har forstået at omgås de kvindelige værdier. Derfor må man altså i gang med at analysere noget mere, finde ud af hvem ens produkt er relevant for og så opbygge et univers, der både er virkeligt og som man kan relatere sig til, forklarer hun og forsøger at finde en reklame der kan illustrere, hvordan det skal gøres. Efter et godt stykke tid kommer vi endelig i tanke om en annonce for McDonalds……….

mcdonalds (i fotomappen for mf13)