Fem kilo på sidebenene, for lidt søvn, for lidt leg med sin lille søn, og en maraton-tid, der er raslet ned fra det supertrænede 3 timer og 22 minutter til forventeligt over 5 timer. Der er ingen tvivl om, at det har været hårdt for 33-årige Joachim Rubow at begynde sit nye job på kundesiden som koncernmarketingchef og afdelingsdirektør i Danmarks største bankkoncern. Reklamedrengen, har i hele sit arbejdsliv indtil Danske Bank (ni år) arbejdet i ”beskyttet” værksted hos DDB under kyndig vejledning af kreativ direktør Poul Mikkelsen og administrerende direktør Johnny Henriksen. Senest var han ansvarlig for plannerfunktionen og en del af ledelsen, men efter skiftet har han måttet mande sig op for at få overbl ikket i den store bankvirksomhed, og de første seks måneder har givet både hår på brystet og rynker i panden – og en helt ny slipsekollektion.

Opgaverne frem for tøjet

Kreativitet – på den analytiske måde, ambitioner og drive er kodeord i beskrivelsen af Joachim Rubow. Og selv om bankens tøjsmag ikke er et område, hvor superambitiøse Joachim Rubow kan være kreativ og nytænkende, så virker han ovenud glad for sit karrierevalg: ”Det er ikke tøjet, der skal fokuseres på, men det jeg siger og gør. Og som afdelingsdirektør i banken, så går man med slips”, er hans pragmatiske holdning til formen, så længe indholdet er, som han ønsker det.
Så selv tøjet bliver altså hurtigt en vane, når man som Joachim Rubow i langt højere grad fokuserer på det store ansvar, opgaverne, personaleledelsen og ikke mindst det, at han kan påvirke udviklingen af nogle af Danmarks mest profilerede brands: Danske Bank, BG Bank, Danica og Realkredit Danmark. For slet ikke at tale om koncernens andre bankforretninger i henholdsvis Irl and, Nordirland, Norge, Sverige og senest Finland, hvor Sampo Banken i november blev indlemmet.

Knivskarpt, når det gælder

– Det spændende ved Danske Bank koncernen er, at vi er en dominerende spiller i Danmark, der er med til at sætte dagsordenen i samfundet. Vi har flere millioner kunder, så vi spiller en rolle på alle niveauer. Som marketingmand er det meget attraktivt, at vi har meget stærke brands og budgetter til at sætte nye ting i søen, siger Joachim Rubow, der finder det særligt interessant og udfordrende, at bank, forsikring og realkredit er både lavinteresse- og højinteresse-områder for danskerne. Lavinteresse i menneskers dagligdag, men helt afgørende i menneskers liv når det virkelig gælder, og fremtiden planlægges.
– Når man skal giftes eller købe hus, så er det, udover kirken og ejendomsmægleren, banken man kontakter. I det daglige er vi relativt langt væk fra menneskes liv, men samtidig skal vi stå knivskarpt, når det gælder, forklarer Joachim Rubow

Kreativitet køber vi

I jo bbet som koncernmarketingchef har Joachim Rubow fokus på kommunikationsudvikling, og derfor er en baggrund i reklamebranchen ganske nyttig. ”Vi er lidt et inhouse-reklamebureau”. Ansvaret for andre dele af et traditionelt marketingjob, for eksempel produkt udvikling, direct marketing, e-business og business development, ligger andre steder i den store koncern.
Samarbejde på kryds og tværs af bankens mange afdelinger og beslutningskompetencer bliver dermed en stor del af jobbet. Joachim og hans 16 mand store team går ind og ud af interne møder og agerer interne kommunikationseksperter og bygger samtidig bro mellem de enkelte koncernvirksomheder og reklame- og mediebureauerne.
– Vi køber kreativitet og vil derfor have de bedste kreative bureauer. Vi skal selv være i stand til at tænke tankerne og strategien, før vi involverer bureauet. Vi har ikke brug for at blive rådgivet på det forretningsstrategiske, men køber kreative spidskompetencer, siger Joachim Rubow om samarbejdet mellem Danske Bank og reklamebureau erne …& Co og Robert/Boisen & Likeminded, der har ansvaret for de fire danske brands. Selv om han selv kommer fra planner-funktionen, der om nogen funktion på bureauet tænker strategisk, så er det åbenbart ikke et område, han nu vil betale for.

Mindre image, mere produkt

Den udvidede fokus på produkter i fremtidens kommunikation er derfor i højere grad tanker fra Joachims afdeling og samarbejdet med andre afdelinger internt end fra samarbejdet med bureauerne.
– Vi har et job i den finansielle sektor. Vi skal blive bedre til at få en ligeværdig og værdiskabende dialog med kunderne, og derfor skal vi gøre produkterne let forståelige. Det er vores ansvar at klæde folk bedre på, så de forstår, at pensionsopsparinger kan variere alt efter behov, og hvordan et realkreditlån egentlig ser ud. Det er min opgave at få dig til at forstå, at det er interessant for dig, forklarer Joachim Rubow, som i høj grad lader sig inspirere af retailprodukter, der er både enkle og letforståelige. Han ønsker ikke deciderede produktpakker som konkurrenten Jyske Bank, men fremtidens kommunikation bliver mindre imageorienteret og mere produktorienteret.
– Der bliver mindre imagekommunikation, der er adskilt fra produkt og forretning. Det vil fremover handle om relevans for kunden, og image vil altid blive koblet direkte til vores produkter.

Interaktivitet i højsædet

Med Joachims ansættelse er interaktivitet blevet det nye mantra i koncernen. Det er ikke længere nok med envejs-kommunikation og massekommunikation, nu skal dialogen med og aktiveringen af kunderne i højsædet. Derfor vil nye medier og events få en større betydning i fremtidens medieplaner. Og her sætter han helt nye krav til Mediacom, som er Danske Banks mediebureau.
– Der er ved at ske et paradigmeskifte fra massekommunikation til webben. Det er i dette spændingsfelt, at vi har brug for en kreativ sparringspartner på mediesiden. Planning og buying er nu commodities, som alle mediebureauerne kan, derfor er det forståelsen for den nye sociale delekultur på web 2. 0, der kommer i højsædet, fastslår Joachim Rubow.
Første eksempel på Joachims indflydelse og den nye tankegang om interaktivitet er de nye imagereklamer for Den Danske Bank med blandt andet den lille fodboldspiller, der ligner Ronaldinho som dreng. Reklamefilmen har ikke bare været vist på tv, men har også været en tur rundt i cyberspace. Og på mindre end en måned er mere end 250.000 danskere blevet eksponeret viralt for fodboldjonglørens tekniske færdigheder med en bold.
Og ikke nok med det. Den virale indsats har været brugt som åbner til en microsite med en event, hvor alle deltagere, som laver deres egen film, med det de er bedst til, kan vinde 25.000 kroner. Indtil videre har Danske Bank modtaget over 110 film, mere eller mindre kreative film, med blandt andet breakdancere, cheerleadere, fodboldspillere, scooterkørere, trapez-artister og bordhockey-ekvilibrister, der udfører deres dygtighed til tonerne af musikken fra ”Ronaldinho”-filmen: ”Be what you wanna be”.

Revitaliseret kampagne

– Det er fø rste gang vi arbejder viralt og med sådan en event, så vi er meget tilfredse med antallet af deltagere. Folk viser det, som de er bedst til, og det gør vi også. Vores imageunivers har været lidt træt, men det er helt klart blevet revitaliseret, siger Joachim Rubow, som ikke mindst er begejstret for reklamebureauets valg af musik. Ikke typisk Danske Bank-toner, men mere kantet og modigere end normalt.
– Folk skal kunne mærke, at vi tør stå for noget klart og tydeligt. Og det er lykkedes med de nye film, mener Joachim Rubow, der efter de første succeser er parat til at fokusere mere på ledelsen af sit team.
– De første seks måneder har jeg brugt på at lære folk, mine brands og den nye kæmpeorganisation at kende. Det har været en stor opgave, og man kan godt sige, at tiden og opgaverne er løbet med mig. Jeg skal blive bedre til at prioritere efter den temmelig beskyttede virkelighed på reklamebureauet. Jeg er helt klart blevet mindre blåøjet og politisk klogere. Men alt i alt er det godt at have ansvaret, der er så mange muligheder i Danske Bank.

Tanker om de danske brands

De nuværende kampagner for Danske Bank, Danica og Realkredit Danmark står alle foran en større nytænkningsproces. BG Bank er midt i et direktør skift, og derfor kan Joachim Rubow ikke på nuværende tidspunkt sige noget om dette brand. Men for de andre åbner Joachim Rubow her for sine tanker.

Danske Bank:
– Vi har haft samme kampagne siden 1999, og spørgsmålet er, hvad der kan erstatte den type af kommunikation. Det handler om at få imagebudskabet ” Gør det, du er bedst til, for det gør vi” tættere på kunderne.
I den forbindelse ser jeg ikke Ronaldinho-filmen som et eksempel på næste generation, men som en revitalisering af den nuværende.

Danica:
– Skjaldeuniverset er jeg ikke sikker på fortsætter. Vi skal gøre pension til et emne ved spisebordet, og det kræver i høj grad en dygtig presseindsats.
Pension skal gøres til noget, man bør interessere sig for her og nu, og der er det vigtig at finde den rette balance mellem at ta le til beslutningstageren og slutbrugeren. Vores seneste kampagne ”Whatever” har noget af det rigtige.

Realkredit Danmark:
– Hans Bischoff går på pension i vores univers. Han har været en god talsmand for flexgaranti, men nu skal vi videre.
Realkredit er blevet hverdagstale, og derfor skal vi fortælle mere om vores kompetencer, og hvad vi kan gøre helt konkret for den enkelte husejer.