Fra Second screen til Multi-screen

Köln: Kært barn har mange navne. Det gælder også inden for marketing, hvor ”Second screen” i øjeblikket er en af branchens helt store buzzwords. Men retter man blikket mod det store udland vil man opleve, at man begynder at ændre på retorikken.

Flere af de store aktører begynder således at tale om multi-screen, for ganske vist har ”Second screen” stor betydning, men i så fald, hvilken er der tale om, eftersom den moderne forbruger har en multi-screen appearence. Det er en af de læringer, som deltagerne ved dette års DMEXCO konference i Köln kan rejse hjem med i bagagen.

Der er intet nyt i et begreb som relevans, men spørger man Jason Bigler, director of product management hos Google har det fået en ny betydning, fordi forbrugeren hele bevæger sig fra den ene skærm til den anden. Derfor mener han, at det bliver vigtigt at undersøge flere og flere adfærdsparametre.

Og udover at inkorporere flere og flere adfærdsparametre, bliver det ligeså vigtigt at kunne reagere på alle de signaler, som kommer ud af tracke forskellige adfærdsmønstre. Jason Bigler henviser således til en undersøgelse, som analysevirksomheden Axcium offentliggjorde i februar måned, hvor man havde undersøgt effekten af reklamer ved at øge og kombinere en lang adfærdsparametre:

Derfor mener han også, at IAB’s påstand om, at ”behavioural targeting” i 2020 forventes at overstige ”search” i marketing spend, giver god mening. Ydermere hæfter han sig ved, at ny teknologi netop har en unik evne til at skabe ny adfærd, som man ikke kan sidde overhørig, uanset hvilken platform man har med at gøre. Det kræver derfor en høj grad af automatisering, da alting kommer til at ske i ”real time”.

Men i takt med, at den nye adfærd bliver mere og mere ”multi-screen”, bliver det samtidigt endnu mere vigtigt at være en relevant budbringer. 

Mark D’Arcy, director of global creative solutions hos Facebook mener i den sammenhæng, at markedsføring flytter sig fra ”disruption” til ”connection” og mener virksomheder med fordel kan lade sig inspirere af Facebooks filosofi som lyder: ”We don’t build services to make money; we make money to build better services”. At man skal have en decideret formål, hvilket betyder sådan lidt ”gentleman-agtigt”, at brands skal forstå, at nok har de ”muighed” for at blive en del af folks hverdag – men det er bestemt ingen ”ret”.

Derfor stiller det enorme krav til det kreative indhold, som ubetinget er den vigtigste driver, men som samtidigt også skal give mening. Derfor skal skabes løsninger, som løser konkrete formål.

Det er også opskriften hos Amazon, hvor man oplever, at kunderne i stigende omfang bevæger sig “cross screen”, og sågar med succes. Ifølge Lisa Utzscheider, global VP for advertising sales hos Amazon, performer “cross screen”-kampagner 18 pct. bedre end Amazons ordinære kampagner.

Og Lisa Utzscheider mener, at baggrunden hænger smamen med, at man netop har fokuseret på at skabe en “seamless” oplevelse, uanset hvilket device brugeren finder interessant at anvende. På baggrund af det, forsøger man at opfylde tre målsætninger på kundernes vegne, som er formuleret som “find”, “discover” og “buy”. Alt sammen for at bringe kunden sikkert i mål, uanset hvor og hvilken situationen kunden måte befinde sig i.