a@slotpost.dkI løbet af nogle måneder er sommeren over os.
Det lover vi. Med garanti.
Men allerede i februar-marts blev årets isnyheder lagt under frysediskenes skydelåg.
Samtidig lød startskuddet til den hidtil mest massive markedsføringssatsning fra Frisko, landets største issælger.
Isbranchen har haft underskud på hundreder af millioner den seneste håndfuld år, mens danskernes indkøb af af is er faldet konstant. Oven i købet har konkurrenterne gnavet sig ind på Friskos bid af iskagen. Nu har firmaet fået overskud, efter kraftige omlægninger, lukket isfabrik, nedskæringer, ændret produktmix og ændrede forhandleraftaler.
– Der er en større risikovillighed, siger marketingchef Lars Tandrup.

Fang trendsætterne

Det passer per fekt med, at moderkoncernen Unilever også i andre lande justerer markedsføringen, så der bruges flere kræfter på house brand’et og lidt færre på de enkelte produkter.
Men udførelsen er meget forskellig fra land til land.
– Frisko-navnet og de enkelte produkter har levet hver deres liv – fokus har været på Solero, Magnum og de andre, siger Lars Tandrup.
– Nu sættes fokus Frisko. Det er en enorm ændring siden 2002 og forberedt gennem et års tid.
– Tidligere viste markedsføringen blot “her er mit produkt, køb det.” Det var sol, glade familier, strand, børn og voksne.
– Nu skal den være ung, smart, energisk, urban, lover marketingchefen.
– Fidusen er simpel nok: Målret markedsføringen mod trendsætterne, så køber de andre også varen.

Syv slemme synder

Eksemplet på, hvad Lars Tandrup kalder markedsføring “med kant”, er “7 Sins”, Friskos syv dødssynder: Begær, dovenskab, grådighed, misundelse, frådseri, hævn, forfængelighed. Syv varianter af Magnum, som lanceres løbende hen over 2003-sæsonen. Konceptet med d et syndige vil garanteret støde nogen. Men det vil være fedt for målgruppen, er argumentet.
Lærdommen fik Frisko endeligt sidste år, da “Isvalget” rasede i partnerskab med portalen sol.dk. Provokerende københavnerstangsreklamer stødte måske enkelte kioskejere i Vestjylland. Men Frisko så, at kreativ attitude kan flytte varer.

Smashing I-Screams

Samtidig øges markedsføringsbudgettet i 2003 voldsomt, hele 75 procent. Frisko stod i forvejen for over halvdelen af ismarkedsføringen i Danmark. TV vil stadig være tungest, outdoor kører nu også markant på busserne, internet vokser, og radio vender stærkt tilbage.
Og så introduceres en ny type sponsorat: Frisko står økonomisk bag det unge band “Smashing I-Screams”, som bl.a. sendes på turne fra maj.

Butikkerne er vigtigst

Men i butikken foregår den vigtigste markedsføring, i hvert fald hvad angår “impuls-is”, altså ispinde og isvafler (modsat is, man køber fra supermarkedet hjem til dybfryseren). Vigtig, uanset om den foregår over for spiserne eller o ver for kioskens ejer.
Logo og øvrige udseende er ændret på alt. Alt.
På det marked lancerer Frisko hele 14 nye produkter ud af 23 i 2003-sæsonen. Helt vildt i den branche. Og ændrer sit sortiment fire gange på en sæson. Tempoet sættes ganske enkelt op.
– Det giver dynamik, at isskiltet ser anderledes ud i løbet af året, siger Lars Tandrup.
Det kræver en koordineret indsats fra distribution og sælgere til tusinder af butikker for at styre reklameskilte, flag, prisskilte. Og selvfølgelig selve isene. Efter mange års blind priskamp kæmper Frisko nu for at forklare kioskerne, at avancen pr. is ikke er det eneste vigtige; også totalomsætningen tæller.





((Box))
Det samlede ismarked i Danmark er på omkring 50 mio. liter årligt. Det svarer til rundt 10 liter pr. person, og dermed hører vi til blandt de mest isspisende nationer, dog langt efter f.eks. Sverige og USA.
Frisko laver (heller) ikke længere is i Danmark. Isene produceres bl.a. så fjernt som i Grækenland og Italien.
Ismarkedet er groft sagt delt mellem Frisko (ejet af Unilever), Nestlé (købte Premier og Hjem-Is), Polar samt Diplom.