Da den danske softwarevirksomhed BullGuard i midten af 2003 satte sig for at øge kendskabet og downloads af deres avancerede antivirussoftware kiggede man efter en omkostningseffektiv kampagneaktivitet, der kunne gøre en forskel overfor en global målgruppe af Internetbrugere. Når ikke man har budgetter som Nike eller Sony, så er det naturligvis en håndgribelig udfordring. Man valgte at satse på viral markedsføring og hyrede det virale bureau, GoViral, til at skabe en kampagne, der var stærk og interessant nok til, at den kunne sprede sig selv v ia Internettet. Dermed kunne man nå en langt større målgruppe, end den som BullGuard ville have råd til at profilere sig overfor på traditionel vis.
Resultatet blev en film og et website med en fiktiv fortælling om en pige, der sender live videostreams fra hendes lejlighed. Film og website blev udviklet, så de opnåede maksimal response fra brugerne i den forstand, at dem som så filmen motiveredes til at sende den videre til venner og bekendte. Kampagnen blev lanceret (seedet) i september 2003 og blev på første dag optaget på 50 ”seeding sites”. Dagen efter lanceringen fik BullGuard 36000 besøg. Siden hen voksede både antallet af seeding sites og besøgende således, at der på et tidspunkt var 80000 besøgende om dagen. I løbet af 4 måneder gav kampagnen samlet set mere end 4 millioner besøg og i dag seks måneder efter lanceringen ligger det daglige besøgstal og svinger mellem 15-20000.
BullGuard fik skabt synlighed og frem for alt kendskab til virksomheden og produktet, fra Skagen til Singapore, og har indtil videre fået mere end 30.000 nye brugere af deres sikkerhedssoftware. De har også skiftet marketingstrategi og online viral markedsføring er nu en vital del af deres marketing mix.

Globale kampagner på discountbudget

BullGuard kampagnen er godt eksekveret, men den er ikke enestående. Den er snarere et godt eksempel og eksponent for en ny type marketingaktiviteter, som et stigende antal virksomheder er begyndt at bruge.
Specielt i England er viral markedsføring et voksende fænomen, der efterhånden er ved at blive en naturlig og integreret del af nogle virksomheders samlede marketingmix. Det kan ses ved, at det ikke længere kun er underfinansierede ”dot.com” selskaber, der tyr til dette middel af mangel på fornuftige mediebudgetter. Det er brands som Virgin Mobile, Ford, Mazda, Rover, SonyEricsson, XBOX og Levis, der har fået øjnene op for mulighederne. Mazda UK lavede i maj 2003 en webbaseret pre-lancering af kampagnen for den nye Mazda2, blandt andet i form af en film, der på morsom vis fortæller en h istorie om mænds og kvinders forhold til at parkere en bil. En måned efter lanceringen og uden nogen form for offline annoncering havde kampagnen tiltrukket mere end en million brugere og skabt en masse omtale af bilen og kampagnen på diverse websider og forums. Det var ikke første gang at Mazda brugte viral markedsføring og de har efterfølgende brugt det i lanceringen af både Mazda6 og Mazda RX-8
I USA leverede Dr Pepper/7UP i marts måned 2003 et andet eksempel på en webaseret viral lanceringskampagne for deres nye mælkeprodukt Raging Cow. Kampagnen blev startet via ”blogs” (en slags digitale dagbøger, som er et meget udbredt fænomen på nettet i dag) og Dr Pepper/7UP havde hyret 6 ”bloggende” teenagerer til at skrive det daglige indhold, der skulle kickstarte folks interesse for det nye produkt. Det hele var meget undergrund og græsrodsagtigt og de virtuelle ”endorsers” af det nye produkt fik skabt så meget støj, at Dr Pepper/7UP fik 400.000 besøgende i løbet af de første 3 måneder, uden at bruge en krone p å traditionel reklame.
Begge eksempler repræsenterer den tendens i den virale markedsføring, at den kan spille på forbrugerens tørst efter noget nyt herunder tørsten efter at få et eksklusivt indblik i noget andre ikke har set endnu. Virksomhederne bruger derfor preview eller pre-launch virale aktiviteter til at kickstarte en kampagne og skabe omtale og opmærksomhed. Efterfølgende følges der op på mere traditionel vis med eksempelvis TV og print annoncering.

Hvad er viral markedsføring?

Men hvad er egentlig viral markedsføring. Kort sagt så er det ”word of mouth” på Internettet. Det er markedsføring, hvor man systematisk arbejder på at udvikle og sprede marketingbudskaber, der i sig selv motiverer modtageren til at viderebringe budskabet til andre og dermed skabe potentialet for en eksponentiel vækst i budskabets udbredelse, eksponering og indflydelse. Velkendte eksempler på dette er The Blair Witch Project, BMW Films eller Hotmail for den sags skyld, der alene ved e-mail baseret ”word of mouth” fik 1 2 millioner brugere i løbet af det første 1,5 år efter lanceringen.
Fordelen ved at arbejde med ”word of mouth” på Internettet er, at det både er muligt at målrette og kontrollere budskabet der kommunikeres. Derudover kan kunden interagere, reproducere og frem for alt videresende informationen øjeblikkeligt og sprede den til uendeligt mange mennesker med et enkelt tryk på en knap. I den digitale verden er det meget nemt at viderebringe et budskab, som man synes er sjovt, spændende eller relevant nok til at ens venner og bekendte skal opleve det.
Alle kender begrebet ”word of mouth” og alle marketingchefer ville nok ønske, at deres kunder gik rundt og spredte deres budskaber og solgte deres produkter ved mund til mund metoden. Især fordi den personlige anbefaling er den stærkeste anbefaling et produkt overhovedet kan få, eftersom mange produkter rent faktisk købes på baggrund af personlige anbefalinger. Men udenfor Internettet er ”word of mouth” vanskeligt at kontrollere, dokumentere, målrette og styre. Samti dig er der ingen garanti for at budskabet spredes hurtigt og, vigtigst af alt, i stort omfang. På trods af at stort set al markedsføring i udgangspunktet aspirerer til at blive ”talk of the town” har den traditionelle ”word of mouth” derfor sjældent været anset for en seriøs strategi og i hvert fald ikke som det primære omdrejningspunkt for en kampagne.
Uagtet at en lang række andre virksomheder gennem de seneste år har haft stor succes med digital ”word of mouth”, har viral markedsføring måske derfor levet lidt af en skyggetilværelse i sammenligning med mere anerkendte marketingredskaber, som TV, outdoor, print annoncer, PR, mm. Men det er ved at ændre sig.

En branche vokser frem

En indikator på at den virale markedsføring ikke længere står helt så meget i skyggen af andre marketingværktøjer er, at der er ved at opstå en ”industri” omkring det at lave effektiv ”word of mouth” på digitale platforme. Hvor det tidligere måske har været sådan at både PR bureauet, webbureauet eller reklamebureauet mente , at en viral kampagne alene var deres skrivebord, er der i dag virksomheder, som Londonbaserede DMC og The Viral Factory, tyske VM-people og danske GoViral, der har specialiseret sig i at udvikle, planlægge og sprede virale kampagner.
Disse virksomheder har både know how og metodik, og i øvrigt også både cases og kunder, der gør, at man må betragte dem som specialistkompetencer i forhold til at lave viral markedsføring. Og Lycos i England har netop lanceret ”Eyeballrally”, verdens første virale ”advertising effectiveness award”, der vel og mærke kører realtime fra 1. marts til 1. april. Vinderen bliver den kampagne, som tiltrækker flest unikke besøgende.

Kommet for at blive

Viral markedsføring var første gang et buzzword i midten og slutningen af 90’erne, men fængede alligevel ikke rigtig i en større sammenhæng. På trods af utvetydige succeshistorier, som især The Blair Witch Project. Men branchen er modnet og mængden er digitale kommunikationskanaler, der kan bruges som afsæt for en viral kampagne er samtidig vokset. Der er derfor ikke nogen tvivl om at det er et fænomen, som er kommet for at blive. Ifølge European Interactive Advertising Association udgør Internettet nu 10% af det samlede europæiske medieforbrug. Til sammenligning står magasiner og aviser for henholdsvis 8% og 13%. Med så stort et medieforbrug i den digitale kanal kan vi kun forvente at se en øget mængde af virale kampagne aktiviteter de næste år.


BOX

Links:
HYPERLINK “http://www.bullguard.com/pamelaspeak” www.bullguard.com/pamelaspeak
HYPERLINK “http://www.goviral.com” www.goviral.com
HYPERLINK “http://www.eyeballrally.com” www.eyeballrally.com




BOX
Virale kampagner baserer sig ikke som traditionelle reklamekampagner på mediekøb. Derfor er den seeding man laver helt afgørende for effekten af kampagnen. Seeding foregår typisk ved at man distribuerer kampagnematerialet til en kombination af websites, weblogs (blogs), forums og maildatabaser. Virale bureauer opererer med database r af websites, som kan anvendes til dette formål.
Nogle sites er langt mere betydningsfulde end andre og fungerer som virale knudepunkter, der kan være med til at accelerere en kampagne. Hvis man lykkedes med at blive optaget på enkelte af de mere betydningsfulde sites og få en god ”redaktionel” omtale, har man taget et første vigtigt skridt i retning af en succesrig kampagne. De fleste seedingsites er non kommercielle, men der findes også enkelte kommercielle seedingsites, som man kan købe sig ind på. I større kampagner bruger man som ofte mange hundrede seedingsites.

BOXViral markedsføring kan fungere som en enkeltstående aktivitet men får maksimal styrke som en del af en integreret kampagne, der også rummer above the line markedsføring, traditionel PR, mm. Viral markedsføring er velegnet i nogle sammenhænge og helt uegnet i andre. Hvis man sælger et business-to-business produkt og har 10 kunder i hele landet, som man oven i købet kender, er det naturligvis ikke hensigtsmæssigt at iværksætte en viral kampagne. Fra et strategisk synspunkt er der følgende muligheder og fordele ved viral markedsføring:

Viral markedsføring er godt når man vil i kontakt med first movers og trendsettere.
Viral markedsføring er velegnet til produktlanceringer og til at kickstarte nye marketing aktiviteter.
Viral markedsføring er velegnet til på en omkostningseffektiv måde at vedligeholde og forstærke kendskabet til et brand/produkt/virksomhed i de perioder hvor above the line aktiviteterne ligger stille.
Viral markedsføring er interessant når din målgruppe er stor og/eller geografisk spredt.
Viral markedsføring er velegnet hvis man ønsker at differentiere budskaber til forskellige målgrupper.
Viral markedsføring er interessant når din målgruppe har en fælles interesse i din produktkategori og der findes websites som deler deres interesser.
Viral markedsføring er særdeles velegnet til virksomheder med distribution af deres produkter via Internettet.
Viral markedsføring er et godt alternativ eller supplement til banner eller pop-up reklamer, der ofte lider under lave klikrater og bliver betragtet som spam.