Den 1. februar var Lester Wunderman i København for at tale til en eksklusiv skare af Wunderman Cato Johnson-kunder på Hotel Phoenix. Overraskende nok gik en del af talen ud på at forklare, hvorfor både traditionel markedsføring og hans egen opfindelse, direct marketing, er forældede discipliner:

“WE HAVE TO CREATE THE PERFECT MARRIAGE BETWEEN ATTITUDE AND BEHAVIOR“

– Direct marketing-forbundet i USA har anslået, at der i hele landet blev brugt 1,1 billion dollars på direct marketing i 1995, og at 57,1% af al annoncering i alle slags medier var responsannoncering. Det er en interessant statistik for en direct marketing-pioner som mig.
– Men man kan også sige, at det betyder, at direct marketing er ved at sejre sig ihjel. Grænserne er visket ud. Er en annonce med et telefonnummer direct marketing? Eller er et brev uden svarredskab direct marketing? Udviklingen ligner en dialektisk proces, hvor traditionel markedsføring var den oprindelige tese. Her tog man udgangspunkt i produktet og producentens behov. Antitesen kom som direct marketing, hvor vi startede med forbrugerens behov. Nu er det hele samlet i en syntese, som nogle kalder integreret markedsføring. Hos Wunderman Cato Johnson har vi præciseret begrebet til Action Marketing; bestræbelserne på at skabe det perfekte ægteskab mellem påvirkning af adfærd og holdninger.


“I WANTED A FRENCH KISS SO I BOUGHT A HAT“
I 1957 kom Lester Wunderman til Paris og mødte sin kones onkel Maurice. En velklædt, elegant fransk charmør med en rigtig alpehue. – Min største ambition var at føle mig lige så fransk som onkel Maurice, så derfor ønskede jeg mig brændende en lignende hovedbeklædning. Jeg gav Maurice en gave og håbede, at han ville forære mig en alpehue til gengæld. Og ganske rigtigt, vi styrede mod hattemageren. Da vi kom ind ad døren, kom forretningens ejer os i møde, kyssede onkel Maurice på begge kinder, kyssede min kone på begge kinder og kyssede mig på begge kinder. Det var første gang, jeg var blevet kysset af en mand, og jeg elskede det. Der blev fremstillet en alpehue specielt til mig, de to mænd hjalp mig med at sætte den perfekt på skrå, og jeg vandrede ud i den store by. Men jeg følte mig stadig komplet amerikansk. D.v.s. lige til jeg blev scenevant og i øvrigt lod som om jeg havde halsbetændelse, så folk ikke opdagede min elendige accent.
De næste år styrede jeg direkte mod onkel Maurices hattemager hver eneste gang, jeg kom til Paris. For at få mine franske kys. Da sønnen mange år senere overtog forretningen, gav han ingen kys, så jeg holdt op med at lægge vejen forbi. Hjemme i skabet har jeg stadig 40-50 alpehuer.



“THE PRODUCT IS NOT THE HERO ANYMORE“
THIS IS A CONCEPT LEFT OVER FROM THE INDUSTRIAL REVOLUTION“
Historien om det franske kys fungerer som forklaring på, at dialog og loyalitet stadig er nøgleord i Wunderman-filosofien.
– Engangskøbere taber man penge på, mens loyale kunder har livstidsværdi. Man skal altså ikke sælge produkter, man skal sælge varige forhold.
– Dette understøttes af, at produkternes fysiske egenskaber mister betydning. Da Mr. Ford lavede sin første bil, koncentrerede han sig kun om formen og mekanikken. Image og markedsføring var ikke vigtigt. Da Mr. Proctor fremstillede sin første sæbe, var han ligeglad med indpakningen, men efterhånden lærte han at differentiere sine varer ved at give dem navne.
– Så begyndte man at bygge kæmpestore indkøbscentre uden for byerne, hvor forbrugerne kunne handle syv dage om ugen på alle mulige tidspunkter af døgnet. Beliggenheden var ligegyldig, for folk havde fået biler. Priserne raslede ned, for det hele blev fokuseret på store indkøb til lave priser og mindst mulig service. Da min lokale slagter måtte lukke, startede han et taxaselskab for at fragte folk ud indkøbscentret.


“I DO NOT CARE ABOUT TOOTHPASTE.
GIMME THE SERVICE, NOT THE STUFF“
– Nu viser det sig bare, at disse “Megastores“ går konkurs på stribe i USA, for ganske vist har forbrugerne mulighed for at spare penge, men folk savner simpelthen deres franske kys. Som det er blevet sagt: “We talk quality of life and they talk cheap underwear!“ Indkøbscentrene er blevet varemærkernes begravelsesplads.
– Næste skridt er, at folk ønsker at købe, hvad produkterne kan gøre for dem, i stedet for hvad de er, spår Lester Wunderman. Fx er forbrugeren bedøvende ligeglad med tandpasta. Han ønsker bare gode tænder og en frisk mund. Indstillingen bliver: Giv mig blot den service, jeg har brug for, og spild ikke min tid med alt det ragelse. Og så er det helt op til Colgate og de andre at udvikle servicekoncepter, der omfatter både tandpleje, tandlæger og forsikring.
– Vi ser det allerede. Det er blevet mere og mere populært at lease biler frem for at købe dem. I stedet for at købe en mikrobølgeovn, køber folk færdige måltider. Og plastikkort er bedre end penge – de kan bruges over hele verden uden besvær med at veksle, de kan erstattes efter tyveri, og på plastik kan man samle masser af informationer og værdier som fx bonuspoints fra flyrejser og benzinselskaber. Det er vigtigt, for snart tæller man ikke sine penge, men derimod hvor meget man er værd i elektronisk, digital information. Penge eksisterer efterhånden kun i cyberspace, hvor bankerne transporterer imaginære betalinger fra konto til konto.
Det ser ud til, at opfinderen af ordet cyberspace, den canadiske forfatter William Gibson, får ret i sin profeti fra 1984. Vores globale møntenhed kommer til at hedde information, og den, der sidder på denne valuta, har magten.


THE CONSUMER WILL BE EMPOWERED AS NEVER BEFORE
– Heraf følger også, at markedsføring i cyberspace ikke bliver til at komme uden om. Homeshopping, interaktive tv-reklamer, on-line spil og konkurrencer samt infomercials på CD-Rom er allerede kæmpestore medier i USA. Og markedsføring via E-mail på Internettet er inde i en eksplosiv udvikling. Ingen ved endnu, hvem der kommer til at betale for hvad, men forbrugerne får mere magt end nogensinde før.
– Et godt eksempel er, at Wal-Mart – en af de tidligere nævnte kriseramte Megastore-kæder i USA – netop som et led i overlevelsesstrategien er gået online sammen med Microsoft. Den elektroniske motorvej giver forretningen uanede muligheder for at forkæle kunderne med den service, de efterlyser. De kan time for time opdatere tilbud og fx straks fortælle, hvis de har modtaget et parti friske svampe fra Frankrig, eller den økologiske mælk fra det lokale mejeri er udsolgt. Og kunden kan gå ind og stille krav til forretningen. På den måde bliver det den enkelte kundes individuelle behov og prioriteringer, der bestemmer produktet. Virksomheden har bare at lytte og adlyde. Det er der fx en stor cykelfabrikant i Japan, der har forstået. De fremstiller 11.231.862 varianter cykler, hvor hver eneste er produceret præcis efter køberens personlige ønsker. Og prisen er kun 10% højere end en standardcykel.

EXPOSURE WILL BECOME UNIMPORTANT. IT WILL BE CONTACTS THAT COUNT
Den direkte dialog betyder også, at virksomhederne skal til at beskæftige sig med kontakt-strategier i stedet for media-strategier. Kriteriet med hvor mange forbrugere, der eksponeres for et budskab bliver uinteressant. Kun kontakten tæller, for den er begyndelsen til langvarige forhold. Og eftersom forbrugerne ikke vil vælge at se de samme tv-programmer på samme tid, bliver publikum fragmenteret så meget, at man ikke kan tale om målgrupper. Når producenterne samtidig bruger de nye medier til at fremstille produkter direkte til de enkelte forbrugere bliver fabrikkerne mindre, mere alsidige og mere tilgængelige – enten on-line eller i gå-afstand. Det næste skridt er ikke mega-detailhandelen men detail-fabrikken. Her kan forbrugeren få den service, han kræver: At hver eneste salgsproces er relevant i forhold den enkeltes behov og indeholder en god oplevelse.
Eller sagt på en anden måde: Det perfekte salg starter med et kys og slutter med en hat.


Lester Wunderman
1958: Startede det første Wunderman-bureau i New York og opfandt begrebet Direct Marketing
1996: 74 år ung. Bestyrelsesformand for Wunderman Cato Johnson
med 68 bureaer i 38 lande. Årlig omsætning over 1,5 mia. dollar.
1997: Næste januar udgiver Lester Wunderman en ny bog om
fremtidens markedsføring.

Ramme:

Man kan sætte utallige annoncer i avisen og sende tonsvis af direct mail for at overbevise BMW-ejere om, at de skal skifte til Ford Scorpio. De vil ikke gøre det!
Kun ved at få dem til at prøve en Scorpio, kan man flytte dem. Vi skal have dem til sige: Nååå…, den er nu helt god at køre i. Det er Action Marketing, der både ændrer adfærd og holdninger.
Mr. Action Marketing, Helmuth Matthies, Vice President for Wunderman Cato Johnson.
København den 1. februar.