Danske Native Advertising Institute placerede i år Native-konferencen i Berlin, ikke i København som sidste år. Den stort anlagte event kigger mod udlandet, hvor medier og marketeers har taget den nye reklame-form til sig.

Arrangøren, Jesper Laursen, stifter af instituttet, giver os 10 tips fra konferencen, der havde over 300 deltagere fra 34 lande og 48 keynote-speakere på podiet.

Budgetterne buldrer frem

Kun de mest tonedøve har ikke opdaget, at store dele af marketing-budgetterne flytter over i native advertising. Dét blev understreget igen og igen fra medier, brands og bureauer i Berlin.

Native Advertising Institute har netop udgivet de første globale undersøgelser af native i magasin- og nyhedsmedie-industrien. Samlet fortæller de to undersøgelser, at udgivere over hele verden i gennemsnit får 14 pct. af deres annonceomsætning fra native. I 2018 forventes den andel at være fordoblet til 28 pct.

Professionalisering af branchen

Native er teknisk set en mere end 100 år gammel disciplin, men den har først fået sit globale gennembrud i de sidste to-tre år. Det betyder, at alle parter kæmper for at lære at ramme rigtigt med øvelsen.

Der kæmpes hårdt og mange er ved at være langt fremme. Et eksempel er den tyske medie-gigant, Burda, som fremviste nogle meget avancerede egenudviklede måleværktøjer, der både fremmede og beviste effekten af native-projekterne.

Nyt øko-system af bureauer

Mens alle de store reklamebureau-netværk glimrede ved deres fravær i Berlin, var der et væld af nye typer bureauer til stede, herunder især den type bureauer som medierne lancerer.

De nye content-bureauer med mediernes studios i spidsen ser ud til at gå en lys fremtid i møde – i hvert fald hvis man spørger Visas Head of Content, Stephanie Losee.

Hendes grundholdning er, at når man vil have native-indhold, der ligner de redaktionelle produkter, så giver det mere mening at få det produceret af medierne selv end af reklamebureauer.

Church and state er ikke så ligetil

Native advertising er dybest set en sammenblanding af redaktionelt indhold og annoncering. Det rejser en række problemstillinger.

En af dem er, hvor tæt mediernes redaktioner må være på native-projekterne. De fleste deltagere og oplægsholdere, især fra nyhedsmedierne, var enige om, at det er nødvendig med en skarp opdeling af Church and State, altså den redaktionelle og den kommercielle del af forretningen.

Dennis Publishing fra UK var dog en undtagelse. Det engelske magasinhus bruger deres redaktion til at udvikle og producere native-projekter og den adm. direktør, Pete Wootton, gjorde klart, at han ikke kunne se noget problem i at holde skidt og kanel adskilt.

En af hans pointer var, at medierne jo allerede var afhængige af penge fra annoncørerne, og at Dennis Publishing aldrig havde haft problemer med at navigere i det spændingsfelt.

Content marketing og Native advertising

Content marketing havde i “gamle dage” et credo, der hed: “If you build it they will come”.

Ideen var, at søgemaskinerne og de sociale mediers virale vinger fik folk til at komme til virksomhedernes egne mediekanaler, hvis bare de lavede godt indhold.

I dag er det svært at bygge et nævneværdigt stort publikum uden at betale for distribueret sit indhold, altså investere i push, når man sender native advertising på gaden. En sandhed, som selv de virale sites som Upworthy, der har levet af organisk reach, har måttet lære på den hårde måde.

Chad Pollitt fra bureauet Relevance fortalte, at traditionelle reklamekampagner bruger 1 krone på indholdet for hver 5 kroner, der bruges på distribution. Content marketing-projekter har typisk haft omvendt fortegn, og den går ikke længere. Native advertising bliver en del af stort set alle content marketing-programmer fremover.

Glem ikke organisk reach

Kongerne af indholds-deling, Buzzfeed, holdt også oplæg, og Senior Director Brandon Keenen mindede os om ikke at glemme den organiske reach, selv når der er tale om native-projekter.

Buzzfeed-pointen var, at det, der får os til at dele og like og interagere med redaktionelt indhold, er det samme, der virker for native: Det skal være indbygget i idéen til historien, hvordan den skal deles. Det skal trykke på de samme knapper hos det pågældende medies publikum.

Formen er ikke givet

Der findes ikke ét format eller én sandhed om indhold, som passer på alle medier og af kommunikation.

Budskabet var (måske ikke så overraskende), at der skal tages udgangspunkt i hver enkelt målgruppe. Alle taler for eksempel om video, men onlinemediet Quartz, der har fat i “den globale elite” af ledere, kunne afsløre, at video kommer langt nede på ledernes ønskeliste.

Til gengæld vil toplederne gerne læse lange tekster, selv om den konventionelle visdom omkring ledere nogle gange synes at være, at de er for travle til at fordybe sig.

Den gode historie

Al kommunikation begynder og slutter med den gode historie. Den relevante, værdifulde, vedkommende historie. Det er den eneste måde, at fange og engagere målgruppen på.

Udfordringen er, at det ikke falder annoncørerne let at “gemme deres produkter væk”, forklarede Jörg Hunsche, Marketing Development Manager hos HP. Og så ender det let med at blive en brand-centreret historie i stedet for en, der har målgruppens interesser for øje.

Ifølge to globale undersøgelser af native advertising i hhv. magasin-industrien er en af medierns største udfordringer for medierne at overbevise annoncørerne om at fortælle rigtige historier.

Du kan se de to undersøgelser her og her.

Teknologien kommer buldrende

Teknologien spiller en større og større rolle inden for de fleste marketing-discipliner, og native advertising er ingen undtagelse.

Dels er der nye formater som virtual reality, hvor vi så nogle ret fantastiske eksempler fra New York Times, der var repræsenteret på scenen af Michael Villaseñor.

Og dels er der flere lag af skalerbare indkøbsmuligheder. Det ene lag er services som Sharethrough, Outbrain og Adyoulike. Det næste lag er løsninger, der lader brugerne købe ind i flere platformene fra en enkelt service med et enkelt dashboard.

Det betyder reelt, at hvis man bruger løsninger fra Onespot eller Storygize, så kan man styre kampagner over mange platforme uden at skulle handle med dem hver især.

Det samme kan lade sig gøre på traditionelle medier, hvor for eksempel NewsLauncher og Nudge lader brugeren handle ind på både Wall Street Journal, Conde Nast og New York Times’ T Brand Studio. 

Spil på flere heste

Langt de fleste kampagner kører på tværs af flere medier eller platforme. For eksempel har Mashable ifølge Director of Branded Content, Hannah Meium, flere kampagner, der har større tilstedeværelse på Facebook, end på det amerikanske online-medies egen platform.

Og det giver ifølge Eric Fulwiler, Vice President i Wayner Media, fin mening, for som han pointerede: ”Forbrugerne konsumerer ikke bare indhold på dit site: Ræk ind i deres liv og lever dit indhold på de platforme, hvor de bruger deres tid”.

For medierne er der også mindre grund til bekymring over Facebooks trang til at holde på brugerne, fordi medierne kan tjene gode penge på native-kampagner, der lever på de sociale medier, modsat bannere hvor de er nødt til at få trukket brugerne over på deres egne sites.

Jesper Laursen siger om næste konference:

– Vi er allerede gået i gang med at planlægge næste års konference, og hvis du vil følge med i, hvilke talere vi inviterer, kan du gøre det her.