Normalt samler den amerikanske direct marketing association – DMA – hvert år omkring 16.000 mennesker fra samtlige kontinenter.

Men ikke i år. Den 11. september har gjort verden til en anden. Måske for altid. Og set i det lys bliver en DMA konference pludselig ikke så vigtig.

Halvdelen valgte derfor at blive hjemme. Og modsat tidligere, hvor foredragsholdere som Don Peppers, Martha Rogers, Larry Light, Negroponte og Gary Hamel tegnede et billede af en fremtid fyldt med tro, håb og visioner, havde konferencen i år fokus på DM industriens problemer.

Forståeligt nok, for Amerika bløder. Selv om ekspræsident George Busch brugte den meste af sin energi som absolut keynote speaker på at tale om þBack to Businessþ og amerikansk patriotisme, har amerikanerne ikke meget tillid til fremtiden.
Troen mangler. For den 11. september varsler ikke blot en ny og ubeskrevet fremtid, den introducerer også en ny forståelse af fortiden.

þBack to Businessþ giver derfor ikke mening. Og den patriotiske retorik vækker alle minder om fodboldtræneren, hvis strategi i omklædningsrummet er reduceret til: þKom så drenge, kom så, vi smadrer demþ.

Der var bifald i salen, naturligvis. Men bifaldet markerede mere en distance end følelsen af retning og fællesskab. Tilliden eksisterer ikke, sorgløsheden i den amerikanske forbrugsbobbel er slut.

Pulverkrig

Mickey Kantor, tidligere handelsminister under Clinton, fortalte på konferencen, at anthrax var et langt værre attentat mod den amerikanske økonomi end angrebet på World Trade Center.

Under alle omstændigheder er anthrax et angreb af dimensioner mod det amerikanske postvæsen. Og på de bureauer og virksomheder, som har specialiseret sig i markedsføring via direct mails.

Postsorteringer og posthuse lukker og isoleres i dagevis på grund af miltbrand, postmedarbejdere smittes og dør på grund af miltbrand. Foreløbig har iltmasker og gummidragter været svaret på tiltalen, men det er selvfølgelig en stakket frist. Ingen har endnu lanceret en løsning på bioterroren mod postvæsenet. Et problem, der ligesom angrebene mod flyindustrien kræver grundlæggende ændringer.

Forældre fortæller deres børn, at de ikke må åbne post. Breve med ingen, ukendt eller utydelig afsender er mistænkelige. Breve med þnoget indeniþ skærper alles opmærksomhed. Breve er blevet negativt.

Resultatet er en lammet mailindustri, hvor kuvertfabrikker lukker og hvor DM bureauer med speciale i direct mails fyrer medarbejdere. Og for virksomhederne gælder det, at de søger alternative medier, ikke mindst de elektroniske. Denne søgen efter alternativer vil uden tvivl introducere så gode erfaringer, at mange måske aldrig vender tilbage til brevet. En trussel, e-mailen allerede har bevist skal følges op med handlinger, ikke med þBusiness as Usualþ.

Det amerikanske postvæsen er lammet. Det er ikke gearet til den tid, vi lever i.

FedEx og UPS

Men pulsen i verdens største økonomi er ikke kun truet af tragedien i WorldTrade Center og af anthrax. Forandringerne var allerede på vej før den 11. september. Det kan ikke mindst
det amerikanske postvæsen, US Postal Service, skrive under på.

Konkurrence er sundt, men den kan også gøre ondt. Federal Espress, FedEx, og United Postal Service, UPS, har stille og roligt, men meget determineret, snuppet den mest lukrative forretning et postvæsen har, nemlig pakkerne.

At aflevere en pakke koster ikke væsentlig mere end at aflevere et brev. Men portoen på en pakke er meget højere end frimærket på en brev. Breve interesserer derfor ikke FedEx og UPS, som konkurrerer på pris og kvalitet, ikke på samfundsansvar og forpligtelse.

For posten skal jo frem. Et ansvar, som ethvert postvæsen er forpligtet til. Infrastrukturen, fra postkassen og sortering til aflevering af moster Annes postkort til lille Lise i den absolut fjerneste afkrog på landkortet, er avanceret og kostbar.

Det truer det klassiske DM medie, brevet. For det koster omkring halvanden dollar for et postbud at besøge en husstand, men frimærket koster kun tres cent. Og det eneste svar på dette misforhold har hidtil været at sætte prisen på frimærker op.
Farligt og dumt, siger DM industrien, fordi det gør mediet for dyrt. Nødvendigt, siger postvæsenet, ellers dør vi.

Men som det ofte er med dinosauriske institutioner, har de svært ved at omstille sig til nye tider. Tankegangen er låst fast i systemer, traditioner og en utidssvarende organisation. Viljen til forandringer kommer først med kniven på struben.

Eller med en bakterie som anthrax.

Mediekonvergens

Det har været i gang længe og diskuteres med stadig større intensitet – medierne smelter sammen. ðI 2003 vil interaktivt TV i Europa tiltrække flere online kunder og generere flere køb end internettet. Og i 2005 vil 49% af alle europæiske husstande have interaktivt TV. Et tal, der bliver til 80% i 2010.

Der vil blive udviklet nye forretningsmodeller. Og det siger sig selv, at de bureauer og virksomheder, der tænker i relationer og ikke i produkter, får en fantastisk mulighed for at levere indhold frem for form med interaktivt TV. Barnes & Noble er godt på vej. Sammen med DirectTV har de skabt en indkøbskanal, hvor kunderne kan købe ind på TV med et enkelt klik på fjernbetjeningen.

Det er kun begyndelsen. En stigende digitalisering har sat en omfattende mediekonvergens i gang. Medierne vi kender samredigeres, kombineres og distribueres som allestedsnærværende multimedier. Og kravet om nye strategier og produkter presser sig på. Både hvad angår redaktionel og kommerciel kommunikation med basis i en progressiv teknologi og en indgående forståelse for brugerbehov og moderne menneskelig adfærd.

En ting er sikkert: Mediekonvergensen er en direkte vej til udbyggede relationer mellem virksomheden og dens kunder.
Meget lidt vil blive som det var. En kendsgerning, eksempelvis avisen Chicago Tribune har taget konsekvensen af ved blandt andet at integrere nettet, TV og mobiltelefonen. Målet er at være mere for deres læsere ved at være der, hvor de er. Og ikke hvor avisen er.

Erkendelsen af, at relationer er mærkevaren mere end produktet, bliver mere og mere udbredt. De nye interaktive medier gør det muligt.

Fremtiden kort

Forbrugsindekset for detailhandlen i USA er netop offentliggjort og er katastrofalt lavt. Den traditionelle massekommunikation er 2 milliarder dollar bagud i budget, hvorimod budgetterne i den direkte markedsføring – trods recession og terror – er steget 3,6%.

Robert Wientzen, President & CEO for DMA, forudser at tallet vil stige dramatisk. Nettet bliver det helt store indkøbsmedie op til jul, fordi amerikanerne er utrygge ved at samle sig i store indkøbscentre. Katalogsalget vil stige eksplosivt. Og al øvrig markedsføring tilpasses forvirrede og sensitive forbrugere, som tiden taget i betragtning ikke accepterer hårde salgsbudskaber og kække bemærkninger.

Fremtiden er uforudselig, intet nyt i det. Det nye er, at den bliver stille. ð