I mere end 17 år har Jesper Kunde været som en tsunami i marketing- og reklameverdenens hajfyldte farvande, hvor han har kritiseret, råbt højt, givet og taget slag – også under bæltestedet – og ikke mindst kæmpet en intens kamp for at gøre marketing til en virksomhedsstrategi og meget mere end den seneste reklamekampagne. Og Jesper Kunde er blevet hørt. Siden den beskedne start i en kælder i 1988 er Kunde & Co vokset til et af Danmarks største bureauer med over 200 medarbejdere i gråzonen mellem et traditionelt reklamebureau og et marketing-konsulentfirma og et hav af prominente kunder – b landt andet DONG, Arla og Grundfos.

Symbiosen af produkt og kommunikation

– Jeg synes, at det er interessant, at Markedsføring med sin kampagne forsøger at gøre marketing mere værdifuld i virksomhederne. Det er i princippet det, som min virksomhed har været bygget op omkring, siden jeg startede i 1988: At marketing skal være drivkraften i virksomheden. Hækkeløbet er et udtryk for, at hele virksomheden skal tænke marketing. Det har ind imellem været en kamp at få virksomhederne til at forstå vigtigheden af marketing, men jeg fornemmer, at der er ved at ske en ændring. Hvor værdien i virksomhederne tidligere lå i at levere produkter, så er kampen flyttet ud af i marketingsystemet. Fra produktet over distributionen til nu at være hos kunderne og forbrugerne. En rigtig marketingstrategi er symbiosen af produkt og kommunikation, som jeg kalder positionering, siger Jesper Kunde, mens vi sidder på hans kontor i hjertet af Kunde & Cos bygning på ISO-torvet på Østerbro, hvor Jesper Kunde, som en general i mid ten af sin slagstyrke, styrer sin succesfulde forretning
En forretning, som lige fra begyndelsen har splittet den danske marketingverden i to. Nogle kalder ham en guru, som kæmper en daglig kamp for at lære alle om værdien af marketing, mens andre er mere forbeholdne og betragter hans bøger og gurustatus som et tegn på, at han først og fremmest er excellent til at promote sig selv.

Direktørerne rykker sig

Men bunkerne på skrivebordet og de overtegnede tavler tyder på, at Jesper Kunde har lige så travlt som altid. Og energien lyser stadig ud af hans 48-årige krop. En energi, der viser en passion for marketing, som få er forundt, og som måske derfor har fået Jesper Kunde ind på flere direktionsgange end reklamebranchen normalt har tradition for. Jesper Kunde er med andre ord en marketingbulldozer med sans for at promovere marketing i virksomhedernes højere luftlag, og han kender toplederne. De adm. direktører, som ofte ikke forstår værdien af marketing. Men samtidig en gruppe af mennesker, som Jesper Ku nde føler rykker sig – til fordel for marketing.
– Det er et kæmpeproblem, at mange topledere ikke forstår værdien af marketing. Ikke kun for marketingafdelingen, men også for direktøren selv og for virksomheden. Men spørgsmålet er selvfølgelig, hvad der kommer først? I mine øjne bliver marketingafdelingerne ganske enkelt nødt til at repositionere sig selv og tage et ansvar for at bevise deres værdi i virksomhederne, ellers får de aldrig forståelsen op i direktionen. Der skal investeres i test og analyser, så marketingeffektivitet bliver en del af virksomhedens marketingsprog, og marketing ikke bare taler reklamebureauernes sprog, pointerer Jesper Kunde, som samtidig mener, at specielt mange BtB-virksomheder har et stort problem i deres håndtering af marketingafdelingen og burde tage ved lære af den måde som de store BtC-virksomheder arbejder med marketing:

Ineffektive marketingressourcer

– De BtB-virksomheder, vi har været mest succesfulde i – for eksempel Grundfos – er dem, som har indset, at market ing er en lige så væsentlig del af forretningen, som i de mere forbrugerorienterede BtC-virksomheder. Den proces, som General Electric er i gang med, og som I beskrev i Markedsføring (red: Markedsføring nummer 18.) er den helt rigtige. Alle virksomheder skal i dag være meget mere end bare produktorienterede. De skal med andre ord også være kundeorienterede og dermed forstå, at marketing handler om to overordnede principper: For det første at forstå kunderne godt nok til, at virksomhederne kan lave en relevant og unik positionering, som differentierer dem fra konkurrenterne. Og for det andet at optimere marketingsystemet, det vil sige den interne og eksterne organisation, som sikrer, at den optimale positionering kommunikeres effektivt fra marketing og ledelse over medarbejdere og distributører til kunder, påpeger Jesper Kunde, som samtidig hævder, at 60-70 procent af marketingressourcerne aldrig når ud til kunderne, fordi virksomhedernes marketingsystemer ikke er optimale.
– Der bliver lavet utrolig mange sk ilte og brochurer, som aldrig når ud til kunderne, fordi virksomhederne ikke er effektive nok. Alligevel tror jeg meget på at bruge kommunikation som en businessdriver. Men det skal være strategisk kommunikation, som er segmenteret skarpt, fremhæver Jesper Kunde og fortæller historien om en af bureauets loyale kunder, Montana, som har succes med en benhård prioritering af medier, der indebærer, at kun 22 procent af befolkningen – men 60 procent af målgruppen – kender de stilsikre reoler.

Lys fremtid

Selv om marketing endnu ikke har opnået sin position i virksomhedernes hierarki, og måske heller ikke har gjort nok for at fortjene en højere agtelse, så er Jesper Kunde alligevel positiv på vegne af marketingbranchen. Når produkterne bliver mere og mere ens, og når distributionsapparatet er optimeret, så er virksomhederne tvunget til at konkurrere på marketingspecialiteter som positionering og kommunikation. Med andre ord, marketings æra er forestående.
– Fremtiden for marketing er i mine øjne lys. Det e r her slaget skal stå i fremtiden. Produktionsvirksomheder rammer for eksempel muren på et tidspunkt og kan ikke længere vokse, hvis de ikke investerer i marketing. Jeg har sagt det før, men på et tidspunkt er produktet ikke længere nok. Sony fremstår for eksempel som en meget innovation virksomhed, men i realiteternes verden har de ikke lanceret et nyt produkt, siden Playstation kom for cirka 15 år siden. Når der ikke kommer tonsvis af nye innovationer på markedet, så kan vækst kun komme fra at differentiere sig selv og optimere det, som jeg kalder marketingsystemet, fastslår Jesper Kunde, som slutter med at sende en opfordring og en advarsel til de administrerende direktører:
– Marketingdirektøren skal tilbage. Og der er ingen tvivl om, at virksomhederne meget snart vil slås om de dygtige marketingdirektører. Her vil efterspørgselen meget snart overstige udbuddet.



Citat:
I mine øjne bliver marketingafdelingerne ganske enkelt nødt til at repositionere sig selv og tage et ansvar for at bevise deres værdi i virksomhederne, ellers får de aldrig forståelsen op i direktionen