Vi har i den seneste tid set en markant ændring i opfattelsen af de såkaldte e-tailers. Firmaer som Boo, Dressmart, Toycity og senest Boxman, der for ganske kort tid siden blev spået guld og grønne skove, er pludselig bukket under idet de førhen så generøse investorer har smækket pengekassen i. Der er helt sikkert mange årsager hertil, og det er også altid let at være bagklog, men kunne en af årsagerne være, at e-tailers via internettet bruger bannerkampagner til at generere handler? Har de rent internetbaserede detailvirksomheder overhovedet en eksistensberettigelse som det kommercielle marked ser ud i dag? Dette er store spørgsmål, som ikke umiddelbart kan besvares entydigt, men det er jo tankevækkende, hvis nogle af de samhandelsprincipper, der eksisterer for annoncering i dag på internettet, i virkeligheden begrænser online-virksomhedernes chancer for overlevelse.
Hvis en virksomhed som f.eks. Dressmart eller Boo ønskede at åbne en butik i den traditionelle offlineverden, ville de formodentlig vælge en placering, hvor en overvejende stor del af den definerede målgruppe passerede forbi hver dag. Man kunne forestille sig, at valget faldt på et stormagasin eller et shoppingcenter. Altså et forretningskoncept, hvor udlejer sørger for trafikken og hvor lejer står for selve butiksopbygningen og produkterne. Dette er et klassisk detailhandelsprincip, hvor der betales en lav fast husleje samt en procentdel af omsætningen. Jo flere kvalificerede handlende udlejer får gennem lejers butik, desto større omsætning for lejer og dermed også for udlejer. En dejlig logisk tankegang, som desværre alt for sjældent bliver efterlevet på internettet.

IKKE EN RENTABEL MARKEDSFøRINGSPLADS
Det danske marked for reklamekampagner på internettet er absolut konkurrencedygtigt, når der sammenlignes med det øvrige Europa. Købes en såkaldt uplaceret bannereksponering på en af de store portaler, ligger kontaktprisen på omkring 50-100 kr. Dette er imidlertid kun selve eksponeringen, og der er derfor et stykke vej herfra til, at folk reagerer først ved at klikke på banner og dernæst forhåbentlig ved at købe et produkt hos e-taileren.
Hvis en e-tailer skal afvikle en bannerkampagne med salg for øje, kunne regnestykket komme til at se ud som følger:

(Figur 1)

I ovennævnte tænkte eksempel klikker en procent på banneret og yderligere 1 procent af disse kan i sidste ende henføres til et salg, svarende til 750 kr. pr. genereret kunde.
Klik- samt convertionrate er naturligvis variable og varierer fra kampagne til kampagne, men det kræver ikke den store markedsøkonomiske forståelse at kunne gennemskue, at nogen af de førnævnte firmaer ikke på lang sigt har råd til at betale 750 kr. i etableringsomkostninger pr. kunde. De tider er i hvert fald ovre, hvor investorerne vil acceptere så store udgifter pr. kunde.
Vi står således på nuværende tidspunkt i en situation, hvor det kommercielle internet-marked ikke er en rentabel markedsføringsplads for e-tailers, hvis målsætningen er handler, hvilket naturligvis er ærgerligt og direkte selvmodsigende. Internettets styrke ligger jo netop i, at der løbende kan optimeres på de kommercielle placeringer, og at det er muligt at måle den direkte effekt af en kampagne.
En løsning på ovenstående problem kunne være “Partner program-aftaler“. Det er langsigtede strategiske aftaler, der består af flere forskellige delelementer. Afregningsformen er, til forskel for traditionelle kampagner, baseret på enkelte eller kombinationer af flere forskellige elementer, som sammen fordeler risikoen mellem indkøber og “lejer“. For kampagnens volumen kan eksempelvis betales et lavt flat fee (ligesom husleje i shoppingcentre). Ud over det betales måske et lavt beløb pr. klik, yderligere et beløb pr. genereret medlem og afslutningsvis et beløb pr. genereret handel.

(Figur 2)


OPGøR MED DET KOMMERCIELLE MARKED
Det er vigtigt at understrege, at der er tale om, at vi udvider og supplerer de almene principper med nogle mere resultatorienterede, til gavn for både annoncør (i dette tilfælde e-taileren) samt det kommercielle Internet. Følgende fordele er bl.a. forbundet med ovenstående aftalestruktur.
De aftaler fordrer en større involvering fra begge parter, idet der er tale om et reelt langsigtet partnerskab. Derved opnås større integrering af kundens brand og produkter, der i sidste ende resulterer i øget salg.
Hvis ikke kampagnen er effektiv i henhold til annoncørens målsætninger, tjener hverken mediet eller kunden penge. Dog er de basale udgifter til kampagneafviklingen dækket.
Idet de kommercielle websites løbende har indsigt i kampagnens effekt (handler) kan der optimeres med henblik på den optimale placeringskombination, og sælger får derved selv helt evident viden omkring effekt af forskellige placeringer på eget site.
Vores opgave som mediarådgivere er at vejlede e-tailere, samt andre on-line annoncører, omkring identifikation af fremtidige samarbejdspartnere samt markedspladser, og her er partnerprogrammer en umiddelbar logisk løsning på ovenstående problemstilling. Det kræver imidlertid et opgør med det eksisterende kommercielle marked og den entydige brug af afregningsformer, som vi kender i dag.

MæRKBAR FOKUS På DET DANSKE MARKED
I øjeblikket løber vi tit panden mod muren, idet specielt de store websites – indtil videre – fastholder de høje priser og afslår resultatorienterede afregningsformer. Der tales om branding-værdi, om alt for lave priser og om en værdi ud over tidspunktet for eksponering og klik på banner (“folk kommer først tilbage senere og køber“). Sidstnævnte er imidlertid kun en teknisk begrænsning, som vi allerede har overvundet og har implementeret. Det er i dag muligt at måle effekten ikke alene fra den umiddelbare eksponering men også på hvorvidt den pågældende person kommer tilbage og køber på et senere tidspunkt. Dermed er det også muligt at aflønne efter dette.
Hvad angår branding og resulterende lavere priser, vil vi ikke kommentere dette her. Blot vil vi understrege, at det vigtigste jo må være, at annoncørerne har effekt af de investerede markedsføringsmidler. En oplevet effektiv og succesfuld kampagne har nok på længere sigt en større betydning for succes for anvendelsen af internettet som markedsførings- og salgskanal. I stedet for at fokusere på de umiddelbare konsekvenser, mener vi derimod, at det er vigtigere at få fyret op under kedlerne, så internettet kan indtage den plads og den andel af markedsføringsbudgettet, som mediet er berettiget til.
Indgåelse af Partner Program-aftaler er essentielt for e-tailere, hvis Internettet skal kunne agere som fremtidens markedsplads. Faktorer som prisen på traditionelle bannerannoncer og fleksibilitet i aftaleformen er afgørende for annoncører, hvis kampagnens formål er handler.
Afregningsformen på internettet har siden den spæde start gennemgået en voldsom udvikling, og der er ingen grund til at låse sig fast på et tidspunkt, hvor markedet stadig er i udviklingsstadiet. Heldigvis har mange websites dog også vist stigende interesse overfor forhandling af Partner Program-aftaler – og med rette! Man kan nemlig sagtens forestille sig, at disse aftaler kan overføres på andre forretningsområder, hvorved andre annoncører, ligesom e-tailerne, ønsker at benytte internettet til andet end blot at drive trafik til deres website.
Den form for partnerskaber i fremtiden vil opleve en mærkbar fokus på det danske marked. Partner Program-aftaler vil, sammen med de rent affiliate-baserede aftaler, være med til at styre markedet hen i mod en kontaktpris, der modsvarer effekten.
Som Declan Dunn, stifter af activemarketplace.com, udtalte på forsiden af sitet:
“It’s the end of the beginning… Online businesses must now prove they can generate revenue and profits instead of building market share and selling dreams. It’s back to business as usual, with growth built on cash flow.“