The North Face er et frilufts-brand, der oplever markant vækst på baggrund af et stærkt image. I fjor steg omsætningen i Europa og Afrika med 12 procent i forhold til 2007.
Herhjemme har Friluftsland-kæden 100 forskellige brands på hylderne, men The North Face-produkter står for en femtedel af salget.
Som udgangspunkt var der tale om et friluftsmærke for de ypperste ekstrem-atleter, men The North Face bliver i dag købt af menigmand, hans kone og hans børn – selvom brandets markedsføring fortsat henvender sig til de to procent mennesker, der er ægte ekstremudøvere.
Med andre ord kommunikerer man et image om hårdkogte ekstremsporter, mens 80 procent af produkterne i dag nærmere kan kaldes mainstream eller urbane.
– Brandet vokser sig større og større, så det er vigtigt for os at holde godt fast i vore kerneværdier. Derfor er det altafgørende, at vi fortsat kommunikerer vort ophav med ekstrem-atleterne, ellers får vi alvorlige problemer med vort image, erkender Patrik Frisk, administrerende direktør for det europæiske og afrikanske marked for The North Face.
Den danske kundeportefølje er en bred vifte af brugere – fra cyklisten, der dagligt skal frem og tilbage på arbejde, til den hårdføre bjergbestiger, beskriver Niels Brun Knudsen. Han er mærkets importør i Danmark samt indehaver af Friluftsland og Fritidsagenten.
– Det er almindelige danskere af begge køn, dog med en overvægt af mænd. Der er flere mænd end kvinder, der dyrker ekstremsport, og derfor er der nok også flere mænd, der har et behov for at købe sig til en luns af drømmen, siger han.
– De fleste vil hævde, at de køber mærket, fordi de ikke vil fryse eller være våde. Men det er jo kun en del af sandheden, for den funktion kan andre mærker også levere. Så der må være mere end det. I dag er imaget om North Face forankret. Langt de fleste jakkekøb bliver foretaget til dagligdagsbrug af ham, der ikke bestiger et bjerg. Han kender heller ikke en bjergbestiger, og han kender ingen, som kender en bjergbestiger. Det beviser, at brandets image er nået rigtig langt ud, fortsætter Niels Brun Knudsen.
Læs hele historien i Markedsføring nr. 06-2009s, der udkommer i denne uge.