Frygten for at kinesiske virksomheder ”æder” sig ind på alle eller de fleste markeder i Vesten er overdrevet.
Kinesiske ledere savner ganske enkelt forståelse for branding og markedsføring, mener flere eksperter.
Topledelsen i kinesiske firmaer har således ikke en rodfæstet branding- og marketing-forståelse, hvilket vestlige virksomheder jo er vokset op med og har raffineret, skriver David Aaker fra brand-strategerne i Prophet i Harvard Business Review.
Manglen på konkurrence i Kina er en anden faktor, der hæmmer de største virksomheders globale succes-muligheder. De er desuden fokuserede på logistikken og produktionen og på at få varerne frem på hylderne.
Marketing-forståelsen er nedprioriteret, hvis den overhovedet eksisterer, lyder det. En anden konsulentvirksomhed, HD Trade Services, tilføjer, at op mod en tredjedel af amerikanske forbrugere aktivt vil modarbejde kinesiske brands, fordi de anser dem for at være af en dårlig kvalitet. Og listen af mangler ved kinesiske virksomheder og deres produkter er meget lang.
Værdiløs produktion
Vi har spurgt Menschs nyeste kompetence Jacob Johansen, der i over 10 år har arbejdet i Kina, og som for nylig talte om ”Made for China” til danske erhvervsledere i modsætning til ”Made in China.”
Ikke desto har han en holdning til ”truslen” fra Asien, mere specifikt fra de kinesiske brands.
– Jeg er enig med de synspunkter, du citerer, af flere grunde, siger Jacob Johansen. ”Størrelsen er den ene. Det danske marked svarer vel i runde tal til en fjerdedel af Shanghai, og derfor har danske virksomheder ikke grund til at frygte noget. I hvert fald ikke de første mange år.”
– Noget andet er, at kinesiske virksomheder stadig lider under at være en del af en produktionsøkonomi. Ikke en værdiøkonomi. Groft sagt er de kendt for at skabe varer ud fra den tegning, man stikker dem i hænderne. Så kopierer de dem til en billigere pris, end vi selv er i stand til at producere dem.
– I modsætning til japanerne, der nok kiggede mod USA og Vesten i 70’erne, men når japanske virksomheder så på en tegning af et produkt, udviklede de noget bedre – ofte til en lavere pris. Når Philips fx skabte et kassebånd, skabte Sony en Walkman, hvis det må være tilladt med en metafor. Kineserne ville blot have skabt et billigere kassettebånd, formentlig af en ringere kvalitet end Philips’.
Men tør du virkelig stå ved generaliseringen om de kinesiske virksomheder?
– Ja, når udgangspunktet er, at der er tale om en generalisering. Jeg brugte med vilje ordene ”groft sagt,” da jeg indledte. Det er jo et vilkår, vi ikke må overse. Husk på hvordan kineserne har skabt tusindvis af produkter bare for at skaffe varer på hylderne til over en milliard mennesker.
– Indstillingen er ikke kvalitet, holdbarhed, men blot at levere de billige produkter til et gigantisk marked. Det er historien bag ”det kinesiske mirakel.” Og det er derfor, at vestlige virksomheder har et enormt forspring. Men det er jo ikke en evig tilstand.
Branding: Mere end indpakning
Og bl.a. derfor aner de ikke en snus om branding og markedsføring?
– Nu får du igen en generalisering: Selv de dygtigste kinesiske ledere tænker produkter og priser først. Branding er for dem ”indpakning”. Et flot logo som en del af en rentegnet identitet, hvis det går højt.
– De mangler forståelsen for, at branding går et spadestik dybere, nemlig at der skal være værdier, holdninger og en emotionel tilknytning til et produkt, før man i vestlig forstand kan tale om branding, og skabe markedsføring på toppen af et brand.
– Men selv ikke den bedste branding har jo effekt, hvis ikke produktet matcher forsøget på at kommunikere virksomheden og brandet. Jeg ved det af bitter erfaring, kan du sige, fordi jeg i mange år rådgav nogle af de største kinesiske virksomheder. Og de ville hverken lytte til mine råd eller betale for rådgivningen.
Så vi kan trygt sove videre?
– Det vil jeg advare imod. Det eneste, jeg siger, er, at som den kinesiske produktion er nu, har vi intet at frygte. Men en del af den kinesiske regerings nye målsætning er, at mindske ressourceforbruget og samtidig opretholde produktionen. Det betyder helt logisk, at kvalitet langsomt vinder frem. Når produkterne forbedres, vil kinesernes forståelse af branding også øges. De lærer jo hurtigt.
– Det vil ikke overraske mig, hvis de ender med at gøre som japanerne, nemlig at spotte en trend, og så forbedre den. Men lige nu er der ikke grund til at male Fanden på væggen, slutter Jacob Johansen, der lige i øjeblikket arbejder for at dansk mælkepulver afsættes på det kinesiske marked ud fra devisen ”Made for China”.