fg@markedsforing.dk
Samarbejdsrelationerne mellem bureauer og annoncører er i fuld gang med at ændre sig. 15 ud af 24 bureauer, Markedsføring har haft kontakt med, angiver at have etableret eller at være i dialog med mindst en kunde om en resultatbaseret aftale. Mere end halvdelen af bureauerne angiver også, at kunder har ønsket ændringer i samarbejdet – som f.eks. omkring prissætningen på produktion i forhold til kreativt og strategisk arbejde.
Til gengæld er billedet mere uensartet, når det gælder udviklingen i personale-sammensætningen. Der er en tendens til, at junior-laget i bureauerne skæres ned. Men der er ikke tale om en skarp tendens og billedet er forskelligt i samtlige 24 bureauer.
Resultaterne er fremkommet gennem et spørgeskema, Markedsføring har sendt til ca. 50 bureau-direktører. 24 har svaret. Spørgsmålene handlede dels om hvor mange medarbejdere totalt set samt hvor mange junior-kreative, junior kontaktfolk og plannere bureauerne har ansat i dag sammenlignet med for 3 år siden. Og dels blev der spurgt om en eller flere af bureauets kunder har ønsket at få en resultat-baseret aftale. Samt i bekræftende fald, om man var i gang med at forhandle en aftale. Endelig blev der spurgt om en eller flere kunder har ønsket andre ændringer i samarbejdet – f.eks. i forbindelse med prisen på produktion.
Selvom det selvsagt må karakteriseres som en primitiv analyse, så kan resultaterne dog godt tages som en understregning af, at ”Forandringstoget kører” i bureaubranchen – som Markedsføring beskrev i nr. 6.
Indtil nu har det på bureausiden først og fremmest været Halbye & Kaag og DotZero, og på annoncørsiden Carlsberg, der har været synlige omkring Resultatbaserede aftaler. Fornylig er Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) og Dansk Annoncørforen ing desuden enedes om en fælles vejledning for Resultatbaserede aftaler, og har dermed skabt ro om udviklingen.
Markedsførings rundspørge viser dog, at interessen for den slags aftaler allerede har bredt sig pænt ud over Halbye & Kaags og DotZeros rækker. Og det er ikke kun annoncører, der kan finde ud af at tage teten. Blandt de 12 bureauer, som rent faktisk er i gang med at etablere en aftale med en eller flere af deres kunder, angiver de 5 selv at have taget initiativet. 3 bureauer angiver at en eller flere kunder har ønsket en aftale uden at det dog endnu har ført til en egentlig forhandling. Dermed bliver resultatet, at 15 ud af 24 bureauer er involveret i en dialog om Resultatbaserede aftaler, mens 12 konkret er i gang med at diskutere udformningen af en aftale.
Adm. dir. Jørgen Almberg, DotZero, mener, at tallene afspejler den store interesse, der er for Resultatbaserede aftaler.
– Det er noget, der har stor bevågenhed. Vi taler med kunderne om det og vi taler med andre bureauer, siger han og forts ætter: – Men jeg tror ikke tallene siger noget om, hvor langt branchen rent faktisk er med at indgå aftaler. Det er meget komplekst at indgå en aftale, som ikke bare kræver, at man er god til at skabe reklame. Den kræver også en meget betydelig forretningsmæssig indsigt på bureausiden. Derfor tror jeg, at det er en udvikling, der har en meget lang penetration. Bare det at finde ud af, hvilket udgangspunkt, man skal have for en aftale, kan være en lang proces.
Jørgen Almberg understreger dog samtidig, at han ser Resultatbaserede Aftaler som en professionalisering af samarbejdet mellem bureau og annoncør.

Pres på indtjeningen

Bureauernes indtjening har desuden løbende været under pres, fordi kunderne i stigende omfang ikke vil acceptere at betale for meget for produktion, der kan udføres billigere andre steder. Senest er denne debat blevet aktualiseret af Danske Bank koncernens initiativ til at tage magten over reklamefilm-produktionen og indgå en direkte kontrakt med to produktions-selskaber som alle koncernens bureauer fremover skal arbejde sammen med.
Danske Banks initiativ er nok det pt. mest vidtgående. Men holdningen er langt fra enkeltstående. 15 ud af 24 bureauer angiver, at de til stadighed presses af kunderne på prisen på produktion contra kreativt og strategisk arbejde. Enkelte bureauer angiver ligefrem, at de også presses på kerneydelserne, og det understreger den store udfordring, bureauerne står over for – nemlig at evne at dokumentere de værdier, man skaber, så man kan kræve en ordentlig pris for kerneydelserne.
Om denne udfordring så skal klares ved at opruste på personale-siden i form af at satse på mere erfarne kræfter – det er den spekulation, man kan gøre. Og noget kan tyde på det – uden at tendensen dog kan siges at være entydig.
9 bureauer har de seneste par år øget antallet af medarbejdere, 12 har reduceret, mens 3 har opretholdt niveauet.
Blandt de 9, der har flere medarbejdere i dag, er der dog kun 2 som har øget antallet af junior-kreative og junior kontaktfolk. 4 har reducere t mindst en af de to grupper, mens 3 har opretholdet niveauet.
Blandt de 12, der har reduceret medarbejderstaben, har de 6 reduceret mindst en af grupperne, mens 3 har flere junior-folk i dag i forhold til for tre år siden. 2 bureauer har uændret niveau, og et enkelt bureau har reduceret antallet af junior kreative og forøget antallet af junior kontaktfolk.
Når det gælder plannere har 8 bureauer øget antallet, mens 3 har reduceret.

Løftet pegefinger

Slutfacit er, at 10 ud af 24 bureauer har reduceret juniorlaget, mens 5 har øget det. Rektor på Reklameskolen, Ole E. Andersen er ikke overrasket over tallene.
– Sådan som vi hører det på skolen fra både elever og beslutningstagere er der ingen tvivl om, at junior- eller assistent- og føllaget på bureauerne er reduceret inden for de sidste 2-3 år. Der var tidligere råd til – både i tid og penge – at have et “boblerlag” på bureauet. Et antal yngre talentfulde medarbejdere, hvis potentiale skulle afprøves nærmere. Både på bureauet og eventuelt med reklame skolen som knivsliber. Men når først penge og hurtigt derefter tid bliver et knaphedsgode er denne gruppe naturligvis mest udsat i både første og anden sparerunde, fortæller Ole E. Andersen og konstaterer, at laget mange steder nu er barberet væk. Senior folkene har derfor kanontravlt, fordi der snarere er 1/2 mand i underskud end 1/2 mand i overskud.
– Og det er jo egentlig forståeligt nok oven på den værste recession i branchens historie, siger Ole E. Andersen. Men samtidig løfter han pegefingeren: – Det strategiske problem for reklamebranchen er herefter tredobbelt: 1) med et lidt større mærkbart opsving henne i efteråret 2004 er der ikke en stødpude-generation på bureauerne, der har været under oplæring og umiddelbart kan tage over. Seniorfolkene eller manden fra gaden kan jo ikke klare en strukturel aktivitetsstigning. 2) Det andet problem er, at de kreative talenter i den 3-4 års periode, vi taler om (2001 – 2004), går til andre brancher og ikke sådan er til at hive til reklamebranchen, som jo ik ke er så “fed” at være i som den har været. 3) Og set fra et skolesynspunkt er det jo specielt kritisk. Den svigtende elevtilgang betyder dels aflysninger og dermed mindre omsætning på kerneydelserne, dels at for få deltagere gør at der ikke kommer den intensitet, interaktivitet, galskab og skarphed ud af skoleopholdet, som man kunne forvente og dels at den vigtige kontinuitetet og dynamik i lærerbemanding og programlægning bliver brudt. Mere kritisk kan det faktisk ikke blive.