Fuldkornspartnerskabet – et offentligt-privat partnerskab, der består af Fødevarestyrelsen, en række sundhedsorganisationer, detailhandelen og en række private fødevarevirksomheder – har siden 2007 kæmpet på alle fronter for at fylde mere fuldkorn i folket.

Kampagnearbejdet er siden foråret 2010 foregået i tæt samarbejde med reklamebureauet Zupa Recommended, og det har i tidens løb ikke skortet på finurlige påhit for at råbe danskerne op.

For eksempel har man ”plantet” træer med fuldkornsproduktet midt på Hovedbanegården i København, sendt et orange ”folkevognsrugbrød” på roadshow gennem hele landet, opfundet en ”National Fuldkornsdag” – som i øvrigt er i morgen – og rettet skytset efter både unge mænd og unge kvinder.

Og summen af det vedholdende arbejde på alle platforme – samt partnernes egen markedsføring på emballager og kampagner – har stille og roligt sendt danskernes indtag af fuldkorn i vejret.

I den voksne befolkning – statistisk defineret som danskere mellem 15 og 74 – er det gennemsnitlige daglige indtag af fuldkorn steget fra 36 procent, før kampagen startede, til 55 gram i første kvartal af 2013. Det svarer i reelle tal til 79,8 tons mere om dagen.

Antallet af fuldkorns-logomærkede produkter er steget fra 190 styk i 2010 til foreløbig 618 styk i 2013.

Volumenmæssigt er salget af fuldkorns-logomærkede produkter steget fra 79.616 ton i 2011/12 til 93.446 ton i 2012/13, svarende til en stigning på 17 procent, hvor totalkategorien faldt 1 procent i samme periode.

Det er ikke nok

Positive tal, men det er stadig ikke nok. For ganske vist er den voksne befolknings gennemsnitlige indtag steget betydeligt, men de officielle anbefalinger lyder stadig på 75 gram.

Så i morgen er Fuldkornspartnerskabet og reklamebureauet på banen igen – med den ”Nationale Fuldkornsdag”, hvor der uddeles over 50.000 gratis fuldkornsprodukter i København, Aalborg, Aarhus, Esbjerg, Fredericia, Kolding og Sønderborg.

– Formålet er at give flest mulig danskere muligheden for at smage på en bred vifte af fuldkornsprodukter og tage dem med hjem i husstanden. Og netop det at ”smage” er ubetinget et meget stærkt våben i arbejdet med at få mere fuldkorn på menuen, siger Rune Gitz-Johansen, der er client director og partner i Zupa Recommended.

Han kalder aktiveringsgrebet ”et effektivt pulsslag i barriere-bearbejdningen”.

– Vi kan claime fuldkorns herligheder i evigheder, men en smagsoplevelse kan gå lige ind på et splitsekund. Og når det som her bakkes op af dagligvarehandelen og sundhedsorganisationerne, så skaber det resonans i kernemålgruppen – og driver forbruger- og indkøbsadfærd.

Rikke Iben Neess, der er kampagneleder for Fuldkornskampagnen, henviser i samme forbindelse til en ny analyse fra Nielsen, som viser, at især to ting kan få danskerne til at spise mere fuldkorn.

– Hvis flere madvarer end i dag indeholdt fuldkorn, og hvis der var mere fuldkorn i de varer, vi normalt køber. Så det er bestemt en positiv opfordring fra forbrugerne til producenterne om at tilsætte mere fuldkorn i deres produkter, siger hun.

Analysen viser i øvrigt også, at en del danskere er usikre på, hvad der er fuldkorn. Eksempelvis er det kun omkring hver fjerde af os, der ved, at fuldkorn også̊ kan være fint malet mel.

– Vores primære kilde til fuldkorn er rugbrød, men fuldkorn er meget mere end det. Fuldkorn findes i både brød, ris, knækbrød, havregryn, mel, kerner og morgenmadsprodukter. Er man i tvivl, kan man kigge efter det orange fuldkornslogo, når man handler, siger Rikke Iben Nees.

Du kan læse mere om aktiviteterne under ”National Fuldkornsdag” her.

Og læse mere om Fuldkornspartnerskabet her.